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Abstract(s)
Brands, as humans, may be different when it comes to their personality. Among the several traits building brand personality, brand gender is one of the most critical ones. Brand logos, as the primary design elements of a brand and as a critical communication cues, may significantly influence brand gender perceptions. With this research, we aim to examine how different brand logo design elements, more specifically the naturalness of logo design (organic and cultural designs), logo shape (angular and rounded), logo boldness (heavier and slender) and colour hue (light pink and dark blue) influence brand gender perceptions and, if, ultimately, brand-design-induced gender perceptions lead to positive affect towards the logo. First, an in-depth literature review is presented, where the variables analysed in this study are discussed. Based on this literature reviews, a research model was developed and research hypotheses were formulated. Subsequently, to investigate these topics, a quantitative research was held through an online survey. This relied on a sample of unknown and manipulated logos, used as stimuli for the analysis. This study counted with a total of 357 completed surveys, to a range of 32 manipulated logos. Results suggest that logo design elements significantly evoke brand gender perceptions, when properly combined and that affect towards the logo is enhanced by the congruence between the consumer perceived gender and the logo perceived gender, in the masculine gender perception.
À semelhança dos seres humanos, as marcas possuem personalidade, o que as carateriza como únicas. A personalidade da marca é constituída por diversos subconstrutos, sendo o género da marca um dos mais relevantes. Como primordial elemento visual de uma marca, ocupando uma posição de destaque no que diz respondei à estratégia de branding, o logótipo de uma marca possui, segundo a literatura, a capacidade de influenciar as perceções do género da marca. Com este estudo, pretendemos analisar a relação entres alguns elementos fundamentais do design do logótipo e a perceção de género da marca, e verificar se as perceções de género induzidas pelo design do logótipo levam a um afeto mais positivo para com a marca detentora desse logótipo. Esta dissertação apresenta uma análise crítica da revisão da literatura, onde as variáveis do estudo são detalhadamente analisadas. Com base nessa revisão da literatura, é apresentado um modelo de investigação e são formuladas hipóteses. De modo a confirmar essas hipóteses e responder, assim, às questões de investigação, é desenvolvido um estudo quantitativo. Os dados foram recolhidos através de um inquérito online. Um total de 32 logótipos foram utilizados como estímulo e analisados por 357 inquiridos. Os resultados demonstram que combinações adequadas de elementos de design do logótipo invocam, positivamente, perceções de género da marca. Adicionalmente, concluímos que o resultado da congruência entre o género percebido do logótipo e do consumidor se trata de um maior afeto do consumidor para com o logótipo.
À semelhança dos seres humanos, as marcas possuem personalidade, o que as carateriza como únicas. A personalidade da marca é constituída por diversos subconstrutos, sendo o género da marca um dos mais relevantes. Como primordial elemento visual de uma marca, ocupando uma posição de destaque no que diz respondei à estratégia de branding, o logótipo de uma marca possui, segundo a literatura, a capacidade de influenciar as perceções do género da marca. Com este estudo, pretendemos analisar a relação entres alguns elementos fundamentais do design do logótipo e a perceção de género da marca, e verificar se as perceções de género induzidas pelo design do logótipo levam a um afeto mais positivo para com a marca detentora desse logótipo. Esta dissertação apresenta uma análise crítica da revisão da literatura, onde as variáveis do estudo são detalhadamente analisadas. Com base nessa revisão da literatura, é apresentado um modelo de investigação e são formuladas hipóteses. De modo a confirmar essas hipóteses e responder, assim, às questões de investigação, é desenvolvido um estudo quantitativo. Os dados foram recolhidos através de um inquérito online. Um total de 32 logótipos foram utilizados como estímulo e analisados por 357 inquiridos. Os resultados demonstram que combinações adequadas de elementos de design do logótipo invocam, positivamente, perceções de género da marca. Adicionalmente, concluímos que o resultado da congruência entre o género percebido do logótipo e do consumidor se trata de um maior afeto do consumidor para com o logótipo.
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Keywords
Brand logo Logo design Logo colour Logo shape Brand gender Consumer response Logótipo Design do logótipo Forma do logótipo Cor do logótipo Género da marca Resposta do consumidor