Veritati

No panorama atual do Marketing, marcado pelo avanço das novas tecnologias e pelo aumento das exigências dos consumidores, é especialmente relevante que as marcas comuniquem de forma autêntica e próxima. Assim, muitas organizações começaram a adotar o ativismo de marca como forma de se aproximar do seu público. Este tipo de comunicação é essencial tendo em conta o comportamento de consumo da Geração Z, que privilegia marcas que se posicionam de forma coerente em relação a causas sociais. Assim, esta dissertação tem como objetivo central analisar de que forma a autenticidade percebida dos embaixadores de campanhas ativistas influencia a intenção de compra da Geração Z, tendo como estudo de caso a campanha The Cost of Beauty da Dove Portugal. Relativamente à metodologia, a presente investigação seguiu uma abordagem de métodos mistos sequenciais, sendo que, na fase qualitativa, foi realizada uma entrevista à Marketing Director, Beauty & Personal Care, da Dove Portugal, Dra. Marta Quelhas, e à Marketing Lead Dove and Vaseline, Dra. Joana Gomes, respetivamente, onde foi possível explorar a estratégia de ativismo que tem guiado a marca ao longo dos anos. Por sua vez, na fase quantitativa, foi aplicado um questionário a jovens portugueses, entre os 18 e os 30 anos que conhecem a marca Dove, de modo a compreender quais as suas perceções e comportamentos em relação ao tema em estudo. Os resultados permitiram concluir que comunicar através de embaixadores, quando estes são percecionados como autênticos e coerentes, tem uma influência positiva na intenção de compra da Geração Z. No entanto, também foi possível verificar que, no âmbito das marcas ativistas, quando existe uma falta de alinhamento entre o discurso e a prática, as consequências podem ser irreversíveis. Assim, o ativismo de marca revela ser uma ferramenta estratégica importante, que permite construir relações fortes com os consumidores mais jovens.