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Concreteness in clean beauty messaging : how claim concreteness affects brand attitude, authenticity, and skepticism
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The growing importance of “clean beauty” has intensified scrutiny of brand communication around ethical, safety, and transparency claims, given the absence of a standardized definition. This dissertation examines how the concreteness of clean beauty claims influences consumer brand evaluations and under which conditions these effects occur. Drawing on the Elaboration Likelihood Model, Signaling Theory, and Persuasion Knowledge Model, this study explores the relationship among claim concreteness, brand attitude, and perceived brand authenticity, while considering advertising skepticism as a boundary condition. A between-subjects online experiment was conducted in the skincare context, using a fictitious brand and three advertising conditions that differed only in claim wording. Perceived brand authenticity, brand attitude, and advertising skepticism were measured using validated multi-item scales. The findings show that claim concreteness does not directly improve brand attitudes. Instead, perceived brand authenticity operates as the principal mechanism. Concrete, verifiable claims strengthen authenticity perceptions, which then translate into more favorable brand evaluations, whereas abstract wording does not reliably produce the same effect. Skepticism affects how claim information is received, but does not remain a stable moderator once authenticity is considered in the full model. These results add to research on claim framing in credence categories and suggest that clean beauty communication should prioritize verifiable, accountable cues that build authenticity rather than relying on vague “clean” language.
A importância da “beleza limpa” intensificou o escrutínio sobre alegações éticas, de segurança e transparência de marcas, num contexto sem definição comum. Esta dissertação examina como a concretude destas alegações influencia as avaliações dos consumidores sobre as marcas e sob que condições esses efeitos ocorrem. Com base no Modelo de Probabilidade de Elaboração, na Teoria da Sinalização e no Modelo de Conhecimento de Persuasão, o estudo examina a relação entre a concretude das alegações, a atitude em relação à marca e a autenticidade percebida na marca, considerando o ceticismo publicitário. Foi realizado um experimento online no contexto dos cuidados com a pele, utilizando uma marca fictícia e três condições publicitárias que diferiam apenas na formulação da alegação. Os resultados indicam que a concretude não melhora diretamente a atitude em relação à marca, mas a autenticidade percebida atua como o mecanismo central. Alegações concretas reforçam a autenticidade e, assim, conduzem a avaliações mais favoráveis, enquanto linguagem abstrata não produz efeitos consistentes. O ceticismo afeta a receção da informação, mas não se mantém estável quando a autenticidade é integrada no modelo completo. Estes resultados contribuem para a investigação sobre alegações em categorias de credibilidade e sugerem comunicação baseada em pistas verificáveis e responsáveis, contrário a linguagem abstrata.
A importância da “beleza limpa” intensificou o escrutínio sobre alegações éticas, de segurança e transparência de marcas, num contexto sem definição comum. Esta dissertação examina como a concretude destas alegações influencia as avaliações dos consumidores sobre as marcas e sob que condições esses efeitos ocorrem. Com base no Modelo de Probabilidade de Elaboração, na Teoria da Sinalização e no Modelo de Conhecimento de Persuasão, o estudo examina a relação entre a concretude das alegações, a atitude em relação à marca e a autenticidade percebida na marca, considerando o ceticismo publicitário. Foi realizado um experimento online no contexto dos cuidados com a pele, utilizando uma marca fictícia e três condições publicitárias que diferiam apenas na formulação da alegação. Os resultados indicam que a concretude não melhora diretamente a atitude em relação à marca, mas a autenticidade percebida atua como o mecanismo central. Alegações concretas reforçam a autenticidade e, assim, conduzem a avaliações mais favoráveis, enquanto linguagem abstrata não produz efeitos consistentes. O ceticismo afeta a receção da informação, mas não se mantém estável quando a autenticidade é integrada no modelo completo. Estes resultados contribuem para a investigação sobre alegações em categorias de credibilidade e sugerem comunicação baseada em pistas verificáveis e responsáveis, contrário a linguagem abstrata.
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Palavras-chave
Clean beauty Claim concreteness Brand attitude Perceived brand authenticity Advertising skepticism Beleza limpa Concretude da alegação Atitude em relação à marca Autenticidade percebida da marca Ceticismo publicitário
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