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The power of short video reviews : a comparative study of influencer and peer endorsers on instagram and TikTok
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Social media has revolutionized the marketing environment, encouraging marketers to adopt social media platforms, to reach and engage audiences, using endorsement as a marketing strategy. However, the existing literature remains limited in exploring the way in which social media endorser types and platform types influence consumer behavior. Therefore, this study examines how short video reviews published on social media platforms by peer and influencer endorsers impact consumers’ purchase intention, while examining the role of perceived credibility, and comparing how this effect differs across TikTok and Instagram. A 2x2 online experiment with one control condition was conducted. Overall, findings offered strong evidence that, in the context of short video reviews, peer endorsers are more effective in increasing consumers’ purchase intention compared to influencer endorsers. Moreover, results emphasized the no-endorser condition, since short video reviews without an endorser may generate higher purchase intention than those with an endorser. Perceived credibility was found to partially mediate the relationship between endorser type and purchase intention, while platform type did not moderate this relationship. This study contributed to the literature by directly comparing influencer endorsers and peer endorsers, expanding the theory of social comparison and the source credibility theory applied to a short video review context. Finally, it offers practical insights for marketers, brand managers, and firms interested in using social media platforms, specifically short video reviews, as part of their communication strategy.
As redes sociais revolucionaram o ambiente do marketing, incentivando os profissionais a adotá-las para alcançar e envolver audiências, utilizando o endosso como estratégia de marketing. Contudo, a literatura existente permanece limitada na análise de como os diferentes tipos de endossantes e as diferentes redes sociais influenciam o comportamento do consumidor. Este estudo explora essa relação, examinando o papel mediador da credibilidade percebida e comparando se estes efeitos diferem entre o TikTok e o Instagram. Foi conduzida uma experiência online 2x2 com uma condição de controlo. Os resultados ofereceram forte evidência que, no contexto das avaliações em vídeo de curta duração, os endossantes anónimos são mais eficazes no aumento da intenção de compra do que os influenciadores. Além disso, os resultados destacam a relevância da condição de “sem endossante”, porque as avaliações em vídeo de curta duração sem endossante podem gerar uma intenção de compra maior. A credibilidade percebida revelou-se um mediador parcial da relação entre o tipo de endossante e intenção de compra, enquanto o tipo de plataforma não moderou esta relação. Este estudo contribui para a literatura ao comparar diretamente endossantes influenciadores e anónimos, expandindo a teoria da comparação social e a teoria da credibilidade da fonte no contexto das avaliações em vídeo de curta duração. Oferece também implicações práticas para profissionais de marketing, gestores de marca e empresas que utilizam redes sociais, em particular, avaliações em vídeo de curta duração, como parte das suas estratégias de comunicação.
As redes sociais revolucionaram o ambiente do marketing, incentivando os profissionais a adotá-las para alcançar e envolver audiências, utilizando o endosso como estratégia de marketing. Contudo, a literatura existente permanece limitada na análise de como os diferentes tipos de endossantes e as diferentes redes sociais influenciam o comportamento do consumidor. Este estudo explora essa relação, examinando o papel mediador da credibilidade percebida e comparando se estes efeitos diferem entre o TikTok e o Instagram. Foi conduzida uma experiência online 2x2 com uma condição de controlo. Os resultados ofereceram forte evidência que, no contexto das avaliações em vídeo de curta duração, os endossantes anónimos são mais eficazes no aumento da intenção de compra do que os influenciadores. Além disso, os resultados destacam a relevância da condição de “sem endossante”, porque as avaliações em vídeo de curta duração sem endossante podem gerar uma intenção de compra maior. A credibilidade percebida revelou-se um mediador parcial da relação entre o tipo de endossante e intenção de compra, enquanto o tipo de plataforma não moderou esta relação. Este estudo contribui para a literatura ao comparar diretamente endossantes influenciadores e anónimos, expandindo a teoria da comparação social e a teoria da credibilidade da fonte no contexto das avaliações em vídeo de curta duração. Oferece também implicações práticas para profissionais de marketing, gestores de marca e empresas que utilizam redes sociais, em particular, avaliações em vídeo de curta duração, como parte das suas estratégias de comunicação.
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Palavras-chave
Short video reviews Peer endorser Influencer endorser Consumer purchase intention Consumer perceived credibility Instagram TikTok Avaliações em vídeo de curta duração Endossantes anónimos Endossantes influenciadores Intenção de compra do consumidor Credibilidade percebida do consumidor
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