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Transparent but not always trusted : the impact of AI disclosure on ad credibility
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Resumo(s)
The increasing adoption of generative artificial intelligence in advertising has heightened debates regarding transparency and consumer trust among both regulators and industry managers. In anticipation of the forthcoming EU AI Act, which will require disclosure of AI generated content, this study examines the impact of AI disclosure in commercial advertising on perceived advertisement credibility and subsequent consumer responses. Utilizing persuasion and source credibility theory, a between-subjects experiment (N = 125) compared advertisements labeled as AI-generated with identical advertisements lacking such disclosure. The research also investigates whether perceived advertisement credibility affects brand attitude and purchase intention, and whether individual differences in AI aversion moderate the effects of disclosure. The results indicate that AI disclosure does not significantly lower perceived advertisement credibility for commercial, medium-involvement products. Perceived advertisement credibility continues to be a strong predictor of both brand attitude and purchase intention, irrespective of disclosure. Contrary to initial expectations, AI aversion does not moderate the relationship between disclosure and advertisement credibility. These findings suggest that the effects of AI disclosure are present but not significant and context-dependent, rather than universally negative. This research contributes to the literature on AI-generated advertising by offering empirical evidence from a standard commercial context prior to regulatory implementation. The findings suggest that, for managers, designing messages to enhance credibility is more critical for advertising effectiveness than the technological origin of the content. Consequently, AI disclosure should be regarded as a contextual design choice rather than an inherent risk
A crescente adoção da inteligência artificial generativa na publicidade intensificou os debates sobre transparência e confiança do consumidor entre reguladores e gestores. Antecipando a futura Lei da IA da União Europeia, que exigirá a divulgação de conteúdos gerados por IA, este estudo analisa o impacto da divulgação da IA em anúncios comerciais na credibilidade percebida da publicidade e nas respostas dos consumidores. Com base na teoria da persuasão e da credibilidade da fonte, foi conduzida uma experiência entre sujeitos (N = 125), comparando anúncios rotulados como gerados por IA com anúncios idênticos sem essa divulgação. O estudo analisa ainda se a credibilidade percebida da publicidade influencia a atitude em relação à marca e a intenção de compra, bem como se a aversão individual à IA modera os efeitos da divulgação. Os resultados mostram que a divulgação da IA não reduz significativamente a credibilidade percebida da publicidade em anúncios de produtos comerciais de médio envolvimento. A credibilidade da publicidade permanece um forte preditor da atitude em relação à marca e da intenção de compra, independentemente da divulgação. Além disso, a aversão à IA não apresenta efeito moderador significativo. Este estudo contribui para a literatura sobre publicidade gerada por IA ao fornecer evidências empíricas num contexto comercial padrão anterior à implementação regulatória. Para os gestores, os resultados indicam que reforçar a credibilidade das mensagens é mais determinante para a eficácia publicitária do que a origem tecnológica do conteúdo.
A crescente adoção da inteligência artificial generativa na publicidade intensificou os debates sobre transparência e confiança do consumidor entre reguladores e gestores. Antecipando a futura Lei da IA da União Europeia, que exigirá a divulgação de conteúdos gerados por IA, este estudo analisa o impacto da divulgação da IA em anúncios comerciais na credibilidade percebida da publicidade e nas respostas dos consumidores. Com base na teoria da persuasão e da credibilidade da fonte, foi conduzida uma experiência entre sujeitos (N = 125), comparando anúncios rotulados como gerados por IA com anúncios idênticos sem essa divulgação. O estudo analisa ainda se a credibilidade percebida da publicidade influencia a atitude em relação à marca e a intenção de compra, bem como se a aversão individual à IA modera os efeitos da divulgação. Os resultados mostram que a divulgação da IA não reduz significativamente a credibilidade percebida da publicidade em anúncios de produtos comerciais de médio envolvimento. A credibilidade da publicidade permanece um forte preditor da atitude em relação à marca e da intenção de compra, independentemente da divulgação. Além disso, a aversão à IA não apresenta efeito moderador significativo. Este estudo contribui para a literatura sobre publicidade gerada por IA ao fornecer evidências empíricas num contexto comercial padrão anterior à implementação regulatória. Para os gestores, os resultados indicam que reforçar a credibilidade das mensagens é mais determinante para a eficácia publicitária do que a origem tecnológica do conteúdo.
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Palavras-chave
AI disclosure Advertising credibility Brand attitude Purchase intention AI aversion Divulgação da IA Credibilidade da publicidade Atitude em relação à marca Intenção de compra (PI) Aversão à IA
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