IGOS - Dissertações de Mestrado / Master Dissertations
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- A representatividade cultural em campanhas de publicidadePublication . Sampaio, Joana Neves Lunet de; Ribeiro, Célia dos Prazeres; Capucho, Maria Filomena DiasNum contexto de globalização e diversidade cultural, é importante que as empresas escolham estratégias de marketing que abordem e representem a interculturalidade, principalmente ao publicitar o seu produto e/ou serviço, considerando que as exigências do mercado são afetadas pelas tradições e valores culturais da população. Uma empresa capaz de adotar estratégias como o Cross Cultural Marketing, que se baseia na representatividade e respeito cultural abrirá novas portas no sentido do sucesso e da competitividade. No entanto, para adotarem este tipo de estratégia, torna se importante que as empresas façam uma avaliação e um estudo profundo sobre o ambiente cultural, principalmente se se tratar de uma empresa que esteja num processo de internacionalização. Este estudo tem como objetivo geral verificar se as representações culturais influenciam o impacto de uma campanha publicitária , e como objetivos específicos: relacionar representações culturais com estratégias de publicidade ; verificar a influência da representação cultural na perceção de campanhas publicitárias e avaliar a importância da representatividade cultural na decisão de compra dos consumidores. A investigação foi desenvolvida numa base quantitativa , com uma abordagem descritiva e transversal , e contemplou a aplicação de um questionário semiestruturado, adaptado ao objeto de estudo, a uma amostra constituída por 104 sujeitos. Os resultados obtidos demonstram que não é possível afirmar de forma conclusiva que as representações culturais influenciam consistentemente a perceção positiva das campanhas publicitárias . A relação entre representações culturais e perceção parece ser complexa e depender de vários fatores, incluindo o contexto específico de cada campanha e o público alvo e que, nem sempre a perceção da importância da representatividade cultural teve impacto significativo na intenção de compra, ou seja, há evidências de que a representatividade cultural e o sentimento do inquirido podem influenciar positivamente a decisão de compra em alguns contextos, mas esses resultados não são aplicáveis a todas as campanhas de publicidade.