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Authors
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Abstract(s)
Through the analysis of the Millennial challenge of El Corte Inglés, this thesis delivers
an overall perspective of the Portuguese retail market under marketing topics such as targeting,
positioning, marketing mix, consumer behaviour, brand equity and retailing.
El Corte Inglés is one of the biggest department stores’ group in the world and operates
in Portugal since 2001. Running a strategy of renewal and continuous improvement of their
commercial offer, where quality, service and assurance are determinant for the success of the
company, one of their goals is attracting and retaining the Millennials, which are considered
the customers of tomorrow.
Therefore, this thesis aims to study, through primary and secondary research, how can
the department store attract and retain the Millennial generation and how is it perceived by the
referenced cohort, by understanding their habits and their demands.
Main results indicate that Millennials associate El Corte Inglés with luxury and
premium, nevertheless, recognize they offer higher levels of quality and variety. Online
channels have changed the way this segment shops and values the purchasing experience.
Further, communication strategies augmented their importance on captivating the attention of
the teenagers and young adults. Events, partnerships and betting on the digital platforms such
as social networks are actions positively received by the Millennial generation.
Através da análise do desafio enfrentado pelo El Corte Inglés em atrair e reter a geração Millennial, a presente tese oferece uma perspetiva geral do retalho Português sobre conteúdos de marketing como targeting, posicionamento, marketing mix, comportamento do consumidor, identidade da marca e retalho. O grupo El Corte Inglés é um dos maiores department stores do Mundo e estabeleceu-se em Portugal desde 2001. Tendo uma estratégia de renovação e constante melhoria da sua oferta comercial, onde qualidade, serviço e garantia são determinantes para o sucesso da empresa, um dos seus objetivos é atrair e reter os Millennials, considerados os clientes de amanhã. Desta forma, esta tese propõe estudar, através de pesquisa primária e secundária, como é que o El Corte Inglés pode atrair e reter este segmento de mercado e, como é a marca percecionada pelo mesmo, através da compreensão dos seus hábitos e expectativas. Os principais resultados indicaram que os Millennials associam a marca com luxo e com o conceito de premium, todavia, reconhecem que o El Corte Inglés oferece níveis superiores de qualidade e variedade. Os canais online alteraram a maneira como este segmento compra e valoriza a respetiva experiência e, as estratégias de comunicação tornaram-se mais importantes para cativar a atenção dos adolescentes e novos adultos. Eventos, parcerias e a aposta nas plataformas digitais como as redes socias, são algumas das ações que receberam uma apreciação positiva pela geração Milénio.
Através da análise do desafio enfrentado pelo El Corte Inglés em atrair e reter a geração Millennial, a presente tese oferece uma perspetiva geral do retalho Português sobre conteúdos de marketing como targeting, posicionamento, marketing mix, comportamento do consumidor, identidade da marca e retalho. O grupo El Corte Inglés é um dos maiores department stores do Mundo e estabeleceu-se em Portugal desde 2001. Tendo uma estratégia de renovação e constante melhoria da sua oferta comercial, onde qualidade, serviço e garantia são determinantes para o sucesso da empresa, um dos seus objetivos é atrair e reter os Millennials, considerados os clientes de amanhã. Desta forma, esta tese propõe estudar, através de pesquisa primária e secundária, como é que o El Corte Inglés pode atrair e reter este segmento de mercado e, como é a marca percecionada pelo mesmo, através da compreensão dos seus hábitos e expectativas. Os principais resultados indicaram que os Millennials associam a marca com luxo e com o conceito de premium, todavia, reconhecem que o El Corte Inglés oferece níveis superiores de qualidade e variedade. Os canais online alteraram a maneira como este segmento compra e valoriza a respetiva experiência e, as estratégias de comunicação tornaram-se mais importantes para cativar a atenção dos adolescentes e novos adultos. Eventos, parcerias e a aposta nas plataformas digitais como as redes socias, são algumas das ações que receberam uma apreciação positiva pela geração Milénio.
Description
Keywords
Consumer behaviour El Corte Inglés Millennials Multichannel strategies Retailing Comportamento do consumidor Estratégias multicanal Milénios Retalho