| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 816.99 KB | Adobe PDF |
Advisor(s)
Abstract(s)
This thesis aims to show how in a price comparison platform, where prominence is auctioned
to the retailers with different marginal costs, the low-cost retailer will, counter-intuitively, un der certain conditions, be incentivized to charge higher prices on average than its high-cost
counterpart. This will happen because consumers will have to incur heterogeneous search
costs when shopping in the platform, therefore some consumers will purchase from the promi nent retailer while others will continue shopping and purchase from the cheapest firm. This
implies that the prominent firm faces a more inelastic demand and, as such, is more strongly
incentivized to charge higher prices. The low-cost firm can, for the same price, extract higher
margins from consumers, therefore, if the proportion of consumers with high search costs is
high enough, then the low-cost retailer will outbid the other firm in the auction for promi nence. A prominent low-cost firm faces contradictory effects, the lower marginal cost incen tivizes lower average prices yet the exclusive access to a segment of consumers with rigid
demand incentivizes higher average prices. If that segment is sufficiently large the latter
effect will dominate and the low-cost firm will charge a higher expected price than the high cost firm.
É o objectivo desta tese explicar como, numa plataforma para comparar preços, onde proemi nencia é leiolada a retalhistas com custos marginais diferentes, o retalhista com custos marginais mais baixos, contra-intuitivamente, em certas condições, vai cobrar preços mais altos em média do que os outros. Isto acontece porque os consumidores têm que incorrer custos de procura heterogéneos quando utilizam a plataforma, consequentemente alguns consumidores compram ao retalhista prominente enquanto que outros compram ao retalhista que pratica o preço mais baixo. Isto implica que a empresa prominente enfrenta uma procura menos elas tica e que, assim sendo, é mais fortemente incentivada a praticar preços mais altos. A empresa com custos mais baixos consegue, para o mesmo preço, obter margens mais elevadas. Con sequentemente, se a proporção de consumidores desinformados for suficientemente elevada, esta empresa está disposta a licitar mais do que as outras para obter prominencia. Uma em presa prominente com custos baixos está sujeita a efeitos contraditórios, os custos marginais inferiores incentivam preços médios mais baixos, no entanto acesso exclusivo aos consum idores desinformados incentiva preços médios mais altos. Se este segmento da procura for suficientemente grande o segundo efeito domina e a empresa com os custos mais baixos co bra um preço médio mais alto que uma empresa com custos mais altos.
É o objectivo desta tese explicar como, numa plataforma para comparar preços, onde proemi nencia é leiolada a retalhistas com custos marginais diferentes, o retalhista com custos marginais mais baixos, contra-intuitivamente, em certas condições, vai cobrar preços mais altos em média do que os outros. Isto acontece porque os consumidores têm que incorrer custos de procura heterogéneos quando utilizam a plataforma, consequentemente alguns consumidores compram ao retalhista prominente enquanto que outros compram ao retalhista que pratica o preço mais baixo. Isto implica que a empresa prominente enfrenta uma procura menos elas tica e que, assim sendo, é mais fortemente incentivada a praticar preços mais altos. A empresa com custos mais baixos consegue, para o mesmo preço, obter margens mais elevadas. Con sequentemente, se a proporção de consumidores desinformados for suficientemente elevada, esta empresa está disposta a licitar mais do que as outras para obter prominencia. Uma em presa prominente com custos baixos está sujeita a efeitos contraditórios, os custos marginais inferiores incentivam preços médios mais baixos, no entanto acesso exclusivo aos consum idores desinformados incentiva preços médios mais altos. Se este segmento da procura for suficientemente grande o segundo efeito domina e a empresa com os custos mais baixos co bra um preço médio mais alto que uma empresa com custos mais altos.
Description
Keywords
Game theory Pricing Platforms Prominence Teoria de jogos Preços Plataformas Proeminência