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Authors
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Abstract(s)
Pricing strategies in retail have drawn a lot of attention as companies aim to increase customers’ loyalty and trust, as well as enhance buying behavior. Some promotional pricing techniques are perceived as “more sincere” compared to others. The current study adopts and discusses a well-known promotional pricing technique that is highly used in fashion stores, especially in sale seasons, and investigates its “more sincere” (vs. “less sincere”) display on shopper intention to buy and positive Word-of-Mouth (WOM), considering the mediating role of credibility (trustworthiness) and brand personality, and the moderating role of brand knowledge. Two online experiments comprising a sample size of 282 respondents (140 female and 142 male) have been conducted to test the proposed research model. The results indicate that the adoption of a “more sincere” (compared to “less sincere”) display, enhances both credibility and brand personality, which in turn mediates the paths from promotional pricing type to intention to buy and positive WOM. Finally, the study revealed no significant moderation effect of brand knowledge. Based on these findings, we discuss our contribution to the theory and provide managerial implications to retailers suggesting the use of “sincerer” promotional pricing techniques.
As estratégias de preços no retalho têm atraído muita atenção, uma vez que as empresas visam aumentar a lealdade e confiança dos clientes, bem como melhorar o comportamento de compra. Algumas das técnicas de preços são vistas como "mais sinceras" em comparação com outras. O presente estudo adota e discute uma técnica de preços promocionais que é bastante utilizada em lojas de moda, especialmente em épocas de venda, e investiga as suas apresentações "mais sinceras" (vs. "menos sinceras") sobre a intenção de compra do consumidor e o seu Word-of-mouth (WOM) positivo, considerando o papel mediador da credibilidade (confiança) e da personalidade da marca, e o papel moderador do conhecimento da marca. Dois testes experimentais online, compreendendo uma amostra de 282 inquiridos (140 mulheres e 142 homens), foram conduzidos de forma a testar o modelo de pesquisa proposto. Os resultados indicam que a adoção de uma apresentação "mais sincera" (em comparação com "menos sincera") aumenta tanto a credibilidade como a personalidade da marca, o que por sua vez medeia os caminhos desde o tipo de técnica de preços até à intenção de compra e ao WOM positivo. Por fim, o estudo não revelou qualquer efeito significativo de moderação do conhecimento da marca. Com base nestas conclusões, discutimos a nossa contribuição para a teoria e fornecemos implicações de gestão aos retalhistas sugerindo o uso de técnicas de preços promocionais "mais sinceros".
As estratégias de preços no retalho têm atraído muita atenção, uma vez que as empresas visam aumentar a lealdade e confiança dos clientes, bem como melhorar o comportamento de compra. Algumas das técnicas de preços são vistas como "mais sinceras" em comparação com outras. O presente estudo adota e discute uma técnica de preços promocionais que é bastante utilizada em lojas de moda, especialmente em épocas de venda, e investiga as suas apresentações "mais sinceras" (vs. "menos sinceras") sobre a intenção de compra do consumidor e o seu Word-of-mouth (WOM) positivo, considerando o papel mediador da credibilidade (confiança) e da personalidade da marca, e o papel moderador do conhecimento da marca. Dois testes experimentais online, compreendendo uma amostra de 282 inquiridos (140 mulheres e 142 homens), foram conduzidos de forma a testar o modelo de pesquisa proposto. Os resultados indicam que a adoção de uma apresentação "mais sincera" (em comparação com "menos sincera") aumenta tanto a credibilidade como a personalidade da marca, o que por sua vez medeia os caminhos desde o tipo de técnica de preços até à intenção de compra e ao WOM positivo. Por fim, o estudo não revelou qualquer efeito significativo de moderação do conhecimento da marca. Com base nestas conclusões, discutimos a nossa contribuição para a teoria e fornecemos implicações de gestão aos retalhistas sugerindo o uso de técnicas de preços promocionais "mais sinceros".
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Keywords
Promotional pricing Credibility Brand personality Intention to buy Positive word-of-mouth Preços promocionais Credibilidade Personalidade da marca Intenção de compra WOM positivo