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Publication
Improving FNAC's loyalty program through strategic partnerships : incorporating customer preferences and optimizing marketing strategies
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Abstract(s)
Nowadays, consumer loyalty and brand retention are increasingly important, since with a saturated market and consumers having more choice between different brands than ever before, this is becoming one of the most challenging objectives for brands. It is therefore essential for brands to develop effective strategies to achieve customer loyalty. Thus, partnership programs have emerged as one of the strategies used by several companies in different sectors. These programs have proven to be highly effective, as they enable members of the loyalty program to enjoy advantages both inside and outside the company's facilities. However, each brand has different members, and it is of paramount importance to understand them and their preferences so that these programs are adapted to their interests and needs. The more these interests are fulfilled by the company, the more aware and engaged with the partnership program the members are. Communication emerges in this process as a promoter of member awareness and engagement, and it is an indispensable strategic tool for companies that decide to incorporate partnerships into their customer loyalty program. This Internship Report implemented a mixed-methods study, including direct observation, benchmarking, and a questionnaire, to analyze a retail company, FNAC Portugal, and explore the best practices for improving its partnership program and, consequently, its communication with FNAC Card members. The results showed that the company has a well-established partnership program, with more than 100 partners, however many of the members are not aware of the partner network and don't use it either, showing that there is a problem both in the value they place on partnerships and in the communication made about them. It was possible to see that although most members are engaged in the program, a significant proportion report that they want a greater diversity of brands included in the program and need more information about it, and they prefer email (newsletters) for this communication. This research adds new clues to the scarce literature on this topic, drawing on FNAC's best practices and the suggestions of its members to provide some lessons on how to improve the program and its communication with members. Applying these practices can benefit both companies with loyalty program partnerships and their members.
Atualmente a lealdade do consumidor e a sua retenção na marca é cada vez mais importante, uma vez que com um mercado cada vez mais saturado e com o facto dos consumidores terem um poder de escolha entre diferentes marcas maior do que nunca, este torna-se um dos objetivos mais desafiadores para as marcas. É então fundamental que as marcas desenvolvam estratégias eficazes que as ajudem a alcançar a lealdade dos clientes. Assim, os programas de parcerias surgem como uma estratégia utilizada por várias empresas de diferentes setores. Estes programas têm se mostrado bastante eficazes, visto que possibilitam aos membros do programa de fidelização usufruir de vantagens dentro e fora de portas da empresa. No entanto, cada marca possui aderentes diferentes e, por isso, torna-se de primordial importância conhecê-los e às suas preferências de forma que estes programas sejam ajustados aos seus interesses e necessidades. Quanto mais estes interesses sejam correspondidos por parte da empresa, mais aware e engaged os membros vão estar relativamente ao programa de parcerias. A comunicação surge neste processo como promotora deste awareness e engagement dos membros, sendo uma ferramenta estratégica essencial para as empresas que decidem incorporar parcerias no seu programa de fidelização de clientes. Este Relatório de Estágio implementou um estudo com métodos mistos, incluindo métodos como a observação direta, benchmarking, e questionário, para analisar uma empresa de retalho, a FNAC Portugal, e explorar as melhores práticas para melhorar o seu programa de parcerias e consequentemente a sua comunicação com os membros do Cartão FNAC. Os resultados mostraram que a empresa possui um programa de parcerias já bem consolidado, com mais de 100 parceiros, no entanto muitos dos consumidores não estão a par da rede de parceiros e também não a utilizam, demostrando que existe um problema tanto no valor que atribuem as parcerias como na comunicação feita às mesmas. Foi possível perceber que, embora, a maior parte dos membros estar engaged no programa, uma porção significativa reporta que deseja uma maior diversidade de marcas incluídas no programa e que necessita de mais informações sobre o mesmo e preferem o email (newsletters) para esta comunicação. Esta investigação adiciona novas pistas à escassa literatura sobre este tópico, partindo das melhoras práticas da FNAC e das sugestões dos seus membros para providenciar algumas lições sobre como melhorar o programa e a sua comunicação com os membros. A aplicação destas práticas pode beneficiar tanto as empresas que possuem parcerias nos seus programas de fidelização como os seus membros.
Atualmente a lealdade do consumidor e a sua retenção na marca é cada vez mais importante, uma vez que com um mercado cada vez mais saturado e com o facto dos consumidores terem um poder de escolha entre diferentes marcas maior do que nunca, este torna-se um dos objetivos mais desafiadores para as marcas. É então fundamental que as marcas desenvolvam estratégias eficazes que as ajudem a alcançar a lealdade dos clientes. Assim, os programas de parcerias surgem como uma estratégia utilizada por várias empresas de diferentes setores. Estes programas têm se mostrado bastante eficazes, visto que possibilitam aos membros do programa de fidelização usufruir de vantagens dentro e fora de portas da empresa. No entanto, cada marca possui aderentes diferentes e, por isso, torna-se de primordial importância conhecê-los e às suas preferências de forma que estes programas sejam ajustados aos seus interesses e necessidades. Quanto mais estes interesses sejam correspondidos por parte da empresa, mais aware e engaged os membros vão estar relativamente ao programa de parcerias. A comunicação surge neste processo como promotora deste awareness e engagement dos membros, sendo uma ferramenta estratégica essencial para as empresas que decidem incorporar parcerias no seu programa de fidelização de clientes. Este Relatório de Estágio implementou um estudo com métodos mistos, incluindo métodos como a observação direta, benchmarking, e questionário, para analisar uma empresa de retalho, a FNAC Portugal, e explorar as melhores práticas para melhorar o seu programa de parcerias e consequentemente a sua comunicação com os membros do Cartão FNAC. Os resultados mostraram que a empresa possui um programa de parcerias já bem consolidado, com mais de 100 parceiros, no entanto muitos dos consumidores não estão a par da rede de parceiros e também não a utilizam, demostrando que existe um problema tanto no valor que atribuem as parcerias como na comunicação feita às mesmas. Foi possível perceber que, embora, a maior parte dos membros estar engaged no programa, uma porção significativa reporta que deseja uma maior diversidade de marcas incluídas no programa e que necessita de mais informações sobre o mesmo e preferem o email (newsletters) para esta comunicação. Esta investigação adiciona novas pistas à escassa literatura sobre este tópico, partindo das melhoras práticas da FNAC e das sugestões dos seus membros para providenciar algumas lições sobre como melhorar o programa e a sua comunicação com os membros. A aplicação destas práticas pode beneficiar tanto as empresas que possuem parcerias nos seus programas de fidelização como os seus membros.
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Keywords
Loyalty program Partnership program Communication Brand members Awareness Engagement Programa de fidelização Programa de parcerias Comunicação Membros de uma marca
Pedagogical Context
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