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Este artigo aborda os desafios com que as Relações Públicas se deparam na atualidade, operando num ambiente digital e interativo, que suporta mudanças profundas no comportamento dos públicos e na forma como se relacionam com as organizações. Os profissionais de Relações Públicas veem-se multiplicados o número e tipo de públicos com que se relacionam, sendo a maior diferença o contato direto com clientes. Em todas essas relações, as organizações perdem o papel privi- legiado de emissor e passam a participante num diálogo. É exigido aos profissionais da área o domínio de diversas tecnologias digitais, e com- petências para a criação e edição de diferentes tipos de conteúdos. Além disso, é necessária uma monitorização constante e capacidade imediata de resposta, uma vez que este ambiente digital potencia a ocorrência e o alcance das crises reputacionais. No âmbito académico, discutem- se novos modelos comunicacionais mais simétricos e os investigadores são confrontados com mutações profundas no exercício da profissão e no lugar que as Relações Públicas tradicionalmente ocupam nas organi- zações. O caso da TAP Portugal é abordado neste artigo como exemplo de estrutura comunicacional integrada para a gestão da presença nos media sociais. A partir deste caso, é proposto um modelo piramidal que engloba o marketing e o apoio ao cliente e no qual as Relações Públicas assumem a posição de orquestrador como solução para gerir a presença nos media sociais gerando imagens consistentes e obtendo a tão desejada reputação consolidada.
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Livros Labcom