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Advisor(s)
Abstract(s)
The purpose of this study is to decode what managers think about Cause Related Marketing (CrM) campaigns. Through the application of the UTAUT model and data collection through in-depth interviews to managers, it is planned to unveil the level of acceptance and use concerning CrM. The CrM benefits recognized from the perspective of managers are mainly related to the increase of reputation and image of the company, making it possibile to differentiate and increase it notoriety. However the social nature of this tool is what weights the most on the decision of managers, since they recognize that being socially responsible is a competitive factor nowadays. The greatest constrictions are related to the efforts on the implementation of the campaign and with the consumer’s scepticism, especially in transactional campaigns. There is a misunderstanding between the CrM concept and purely philanthropic marketing, which can somehow inhibit managers from recognizing the potential of this tool. Regarding CrM use, the position of managers show a clear concern about the importance of harmonising values between the company and the cause, betting on long-term campaigns with transparent communication and investing on the process of planning, implementing and monitoring campaigns in order to improve their performance.
O objetivo deste estudo é descodificar o que pensam os gestores acerca das campanhas de Cause Related Marketing (CrM). Através da aplicação do modelo UTAUT e da recolha de dados através de entrevistas aprofundadas aos gestores, com o propósito de apurar o nível de aceitação e utilização de CrM. Os benefícios de CrM são reconhecidos pelos gestores e estão principalmente relacionados com o aumento da reputação e imagem da empresa, da diferenciação e aumento da notoriedade. No entanto, a natureza social desta ferramenta é o que mais pesa na decisão dos gestores, uma vez que reconhecem que ser socialmente responsável é um fator competitivo nos dias de hoje. As maiores restrições estão relacionadas com os esforços de implementação da campanha e com o ceticismo do consumidor, especialmente em campanhas transacionais. Existe uma dificuldade em diferenciar o conceito de CrM com aquilo que é marketing puramente filantrópico, o que de certa forma pode inibir os gestores de reconhecer o verdadeiro potencial desta ferramenta. No que diz respeito à utilização da CrM, a posição dos gestores mostra uma clara preocupação com a importância da harmonização dos valores entre a empresa e a causa, apostando em campanhas de longo prazo com comunicação transparente e investindo no processo de planeamento, implementação e de monitorização das campanhas, a fim de melhorar o seu desempenho.
O objetivo deste estudo é descodificar o que pensam os gestores acerca das campanhas de Cause Related Marketing (CrM). Através da aplicação do modelo UTAUT e da recolha de dados através de entrevistas aprofundadas aos gestores, com o propósito de apurar o nível de aceitação e utilização de CrM. Os benefícios de CrM são reconhecidos pelos gestores e estão principalmente relacionados com o aumento da reputação e imagem da empresa, da diferenciação e aumento da notoriedade. No entanto, a natureza social desta ferramenta é o que mais pesa na decisão dos gestores, uma vez que reconhecem que ser socialmente responsável é um fator competitivo nos dias de hoje. As maiores restrições estão relacionadas com os esforços de implementação da campanha e com o ceticismo do consumidor, especialmente em campanhas transacionais. Existe uma dificuldade em diferenciar o conceito de CrM com aquilo que é marketing puramente filantrópico, o que de certa forma pode inibir os gestores de reconhecer o verdadeiro potencial desta ferramenta. No que diz respeito à utilização da CrM, a posição dos gestores mostra uma clara preocupação com a importância da harmonização dos valores entre a empresa e a causa, apostando em campanhas de longo prazo com comunicação transparente e investindo no processo de planeamento, implementação e de monitorização das campanhas, a fim de melhorar o seu desempenho.
Description
Keywords
Cause related marketing Utaut model Performance expectancy Social influence Cause related marketing Modelo utaut Desempenho esperado Influência social