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Publicação
How can an event brand use social media to effectively communicate its purpose? : the case of Queima das Fitas do Porto
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Orientador(es)
Resumo(s)
This dissertation explores the way Queima das Fitas do Porto (QFP) communicates its brand purpose, with a focus on environmental and social sustainability causes. To achieve its purpose, this research followed an exploratory case study methodology aimed at understanding the extent to which QFP's communication strategy reflects this new mission and how it resonates with its student audience. Accordingly, this study draws on semi-structured interviews with university students from different academic years alongside an analysis of the communication materials and digital content of QFP. Findings indicate a significant gap between the sustainable practices implemented by Federação Académica do Porto (FAP) and their perception through social media communication. While students generally endorse the integration of sustainability into the event, they report a lack of consistency, authenticity and engagement in the way FAP's strategy conveys this message. A deeper analysis into the communication materials also suggests that FAP's current communication strategy focuses primarily on entertainment and promotional content. Ultimately, this research offers valuable insights into the students' perceptions of QFP brand authenticity. It provides practical, audience-driven recommendations for aligning QFP evolving purpose with the brand social media communications, particularly for balancing its identity as a student celebration with its growing commitment to sustainability.
Esta dissertação explora a forma como a Queima das Fitas do Porto (QFP) comunica o seu propósito de marca, com foco nas causas da sustentabilidade ambiental e social. Para cumprir este objetivo, a investigação foi conduzida através da aplicação de uma metodologia de estudo de caso exploratório, com o intuito de compreender até que ponto a estratégia de comunicação da QFP reflete esta nova missão e é bem recebida pelo seu público estudantil. Nesse sentido, este estudo baseia-se em entrevistas semiestruturadas com estudantes universitários de diferentes anos letivos, e numa análise dos materiais de comunicação e conteúdos digitais da QFP. Os resultados indicam uma lacuna significativa entre as práticas sustentáveis implementadas pela Federação Académica do Porto (FAP) e a perceção dessas práticas através da comunicação nas redes sociais. Embora os estudantes, em geral, apoiem a integração da sustentabilidade no evento, referem uma falta de consistência, autenticidade e envolvimento na forma como a estratégia da FAP transmite essa mensagem. Uma análise mais aprofundada dos materiais de comunicação sugere ainda que a atual estratégia da FAP se centra sobretudo em conteúdos de entretenimento e promoção. Esta investigação oferece informações valiosas sobre as perceções dos estudantes relativamente à autenticidade da marca QFP. Além do mais, este estudo apresenta recomendações práticas, orientadas para o público, de modo a garantir um adequado alinhamento entre o propósito da QFP e a comunicação da marca nas redes sociais, e, um equilíbrio entre a sua identidade de celebração estudantil e o seu compromisso crescente com a sustentabilidade.
Esta dissertação explora a forma como a Queima das Fitas do Porto (QFP) comunica o seu propósito de marca, com foco nas causas da sustentabilidade ambiental e social. Para cumprir este objetivo, a investigação foi conduzida através da aplicação de uma metodologia de estudo de caso exploratório, com o intuito de compreender até que ponto a estratégia de comunicação da QFP reflete esta nova missão e é bem recebida pelo seu público estudantil. Nesse sentido, este estudo baseia-se em entrevistas semiestruturadas com estudantes universitários de diferentes anos letivos, e numa análise dos materiais de comunicação e conteúdos digitais da QFP. Os resultados indicam uma lacuna significativa entre as práticas sustentáveis implementadas pela Federação Académica do Porto (FAP) e a perceção dessas práticas através da comunicação nas redes sociais. Embora os estudantes, em geral, apoiem a integração da sustentabilidade no evento, referem uma falta de consistência, autenticidade e envolvimento na forma como a estratégia da FAP transmite essa mensagem. Uma análise mais aprofundada dos materiais de comunicação sugere ainda que a atual estratégia da FAP se centra sobretudo em conteúdos de entretenimento e promoção. Esta investigação oferece informações valiosas sobre as perceções dos estudantes relativamente à autenticidade da marca QFP. Além do mais, este estudo apresenta recomendações práticas, orientadas para o público, de modo a garantir um adequado alinhamento entre o propósito da QFP e a comunicação da marca nas redes sociais, e, um equilíbrio entre a sua identidade de celebração estudantil e o seu compromisso crescente com a sustentabilidade.
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Palavras-chave
Brand purpose Environmental sustainability Social sustainability Social media communications Queima das Fitas do Porto Propósito de marca Sustentabilidade ambiental Sustentabilidade social Comunicação em redes sociais
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