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Publicação

Do high touch ao high-tech : perceções dos profissionais de relações públicas sobre a influência da inteligência artificial generativa na produtividade em agências de comunicação

2025-12-10Dissertação de mestrado Acesso aberto
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datacite.subject.fosCiências Sociais::Ciências da Comunicação
datacite.subject.sdg04:Educação de Qualidade
datacite.subject.sdg08:Trabalho Digno e Crescimento Económico
datacite.subject.sdg09:Indústria, Inovação e Infraestruturas
dc.contributor.advisorCaldeira, Naíde Feijó Muller Cajado
dc.contributor.authorGuerreiro, Beatriz Zimbarra Gomes
dc.date.accessioned2026-02-03T13:06:22Z
dc.date.available2026-02-03T13:06:22Z
dc.date.issued2025-12-10
dc.date.submitted2025-09-01
dc.description.abstractThis dissertation analyzes how Public Relations professionals in communication agencies in Portugal perceive the adoption of Generative Artificial Intelligence (GAI) and to what extent they associate it with productivity (efficiency/effectiveness, time management, and output quality). Based on the idea that high-tech (GAI tools) only creates sustainable value when combined with high-touch (human judgment, creativity, ethics, and client relationships), the study examines where AI accelerates work and where human intervention is irreplaceable. With two objectives – (i) to explore the experiences and perceptions of GAI usage in daily tasks and (ii) to understand its perceived impact on productivity – an exploratory mixed-methods design was adopted, combining seven semi structured interviews with senior professionals, documentary analysis of six reports, and an online questionnaire survey (30 responses). The results indicate that GAI is primarily associated with gains in speed during the stages of idea generation, assisted research, synthesis, and initial text drafting, allowing for “doing more in less time.” However, it requires human supervision to ensure quality, contextual appropriateness for the client, and to check for biases. No consistent changes were observed in the strategic metrics used in agencies, indicating an embryonic scenario in the definition of KPIs for AI. The need for training (AI literacy, verification/quality criteria) and concerns regarding ethical governance (usage transparency, data, and authorship) emerged, alongside mixed feelings of trust/anxiety. It is concluded that the high-tech/high-touch balance materializes in hybrid workflows: AI supports repetitive tasks and project kick-offs, while human judgment drives strategy, creativity, relationships, and ethical responsibility. It is recommended to adopt internal usage policies, editorial validation standards, continuous training plans, and KPIs that simultaneously capture efficiency and relational quality.eng
dc.description.abstractEsta dissertação analisa como profissionais de Relações Públicas em agências de comunicação em Portugal percecionam a adoção de Inteligência Artificial Generativa (IAG) e em que medida a relacionam com produtividade (eficiência/eficácia, gestão do tempo e qualidade do output). Partindo da ideia de que o high-tech (ferramentas de IAG) só cria valor sustentável quando articulado com o high-touch (julgamento humano, criatividade, ética e relação com o cliente), o estudo pergunta onde a IA acelera o trabalho e onde a intervenção humana é insubstituível. Com dois objetivos – (i) explorar as experiências e perceções de uso da IAG nas tarefas diárias e (ii) compreender o seu impacto percebido na produtividade – adotou-se um desenho misto exploratório, que combina sete entrevistas semiestruturadas a profissionais seniores, análise documental de seis relatórios e inquérito por questionário online (30 respostas). Os resultados indicam que a IAG é sobretudo associada a ganhos de velocidade nas fases de geração de ideias, pesquisa assistida, síntese e esboço inicial de textos, permitindo “fazer mais em menos tempo”, porém, exige supervisão humana para garantir qualidade, adequação ao contexto do cliente, verificação e controlo de enviesamentos. Para já, não se observam alterações consistentes nas métricas estratégicas usadas em agência, sinalizando um cenário embrionário na definição de KPIs para IA. Emergiram necessidades de formação (literacia em IA, critérios de verificação/qualidade) e preocupações de governação ética (transparência de uso, dados e autoria), a par de sentimentos mistos de confiança/ansiedade. Conclui-se que o equilíbrio high-tech/high touch se concretiza em fluxos híbridos: a IA apoia tarefas repetitivas e de arranque de projetos, enquanto o julgamento humano conduz a estratégia, a criatividade, a relação e a responsabilidade ética. Recomenda-se a adoção de políticas internas de uso, de padrões de validação editorial, de planos de capacitação contínua e de KPIs que capturem simultaneamente a eficiência e a qualidade relacional.por
dc.identifier.tid204157072
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10400.14/56931
dc.language.isopor
dc.rights.uriN/A
dc.subjectAgências de comunicação
dc.subjectAI anxiety
dc.subjectAI Anxiety
dc.subjectAnthropomorphisation of GAI
dc.subjectAntropomorfização da IAG
dc.subjectCommunication Agencies
dc.subjectConfiança
dc.subjectEffectiveness
dc.subjectEfficiency
dc.subjectEficácia
dc.subjectEficiência
dc.subjectEthics
dc.subjectÉtica
dc.subjectFormação
dc.subjectGenerative artificial intelligence
dc.subjectInteligência artificial generativa
dc.subjectProductivity
dc.subjectProdutividade
dc.subjectPublic relations
dc.subjectRelações públicas
dc.subjectTraining
dc.subjectTrust
dc.titleDo high touch ao high-tech : perceções dos profissionais de relações públicas sobre a influência da inteligência artificial generativa na produtividade em agências de comunicaçãopor
dc.typemaster thesis
dspace.entity.typePublication
thesis.degree.nameMestrado em Ciências da Comunicação

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