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Authors
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Abstract(s)
Social networking services have become an essential communication channel connecting companies and consumers. Through this touchpoint, brands strive to enhance consumer engagement. However, it is challenging to identify what type of content serves this goal best. Therefore, this research aims to deepen the knowledge concerning the influence of different content categories on digital consumer engagement on two social networking services: Facebook and Instagram. To accomplish this purpose, we adopted a quantitative research strategy and data was collected through a questionnaire. We analyzed the reactions towards real brand publications on both platforms, and stimuli were chosen following the guidelines of the literature review. Contrary to most studies, the focus was on both platforms, as we aimed to discover the similarities and differences between them. Findings suggest that it is relevant to use four metrics to measure digital consumer engagement. Moreover, findings show that consumers are more prone to interact with brands on Facebook when compared to Instagram. Finally, results indicate that informational content, when compared to entertaining, remunerative, or relational content, performs the worst in terms of digital consumer engagement.
Social networking services tornaram-se um canal de comunicação essencial que conecta empresas e consumidores. Através deste touchpoint, as marcas esforçam-se por aumentar o engagement dos consumidores. Contudo, é um desafio identificar qual o tipo de conteúdo que serve melhor este objetivo. Desta forma, esta investigação visa aprofundar o conhecimento sobre a influência de diferentes categorias de conteúdos no engagement do consumidor digital em dois social networking services: Facebook e Instagram. Para atingir este propósito, adotámos uma estratégia de investigação quantitativa e os dados foram recolhidos através de um questionário. Analisámos as reações em relação a publicações reais de uma marca em ambas as plataformas, e os estímulos foram escolhidos de acordo com as diretrizes da revisão de literatura. Ao contrário da maioria dos estudos, o foco foi em ambas as plataformas, uma vez que o nosso objetivo era descobrir as semelhanças e diferenças entre elas. As conclusões sugerem que é relevante utilizar quatro métricas para medir o engagement do consumidor digital. Além disso, os resultados mostram que os consumidores são mais propensos a interagir com as marcas no Facebook, quando comparado com o Instagram. Finalmente, os resultados indicam que o conteúdo informativo, quando comparado com o conteúdo divertido, remunerativo ou relacional, tem o pior desempenho em termos de engagement do consumidor digital.
Social networking services tornaram-se um canal de comunicação essencial que conecta empresas e consumidores. Através deste touchpoint, as marcas esforçam-se por aumentar o engagement dos consumidores. Contudo, é um desafio identificar qual o tipo de conteúdo que serve melhor este objetivo. Desta forma, esta investigação visa aprofundar o conhecimento sobre a influência de diferentes categorias de conteúdos no engagement do consumidor digital em dois social networking services: Facebook e Instagram. Para atingir este propósito, adotámos uma estratégia de investigação quantitativa e os dados foram recolhidos através de um questionário. Analisámos as reações em relação a publicações reais de uma marca em ambas as plataformas, e os estímulos foram escolhidos de acordo com as diretrizes da revisão de literatura. Ao contrário da maioria dos estudos, o foco foi em ambas as plataformas, uma vez que o nosso objetivo era descobrir as semelhanças e diferenças entre elas. As conclusões sugerem que é relevante utilizar quatro métricas para medir o engagement do consumidor digital. Além disso, os resultados mostram que os consumidores são mais propensos a interagir com as marcas no Facebook, quando comparado com o Instagram. Finalmente, os resultados indicam que o conteúdo informativo, quando comparado com o conteúdo divertido, remunerativo ou relacional, tem o pior desempenho em termos de engagement do consumidor digital.
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Keywords
Digital consumer engagement Content categories Social networking services Instagram Engagement do consumidor digital Categorias de conteúdo Facebook