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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Global food production and consumption account for a large share of the overall greenhouse
gas emissions. As a result, a move towards a more ecologically friendly consumption behaviour
is required. There is substantial evidence of an upward tendency. This development is not only
driven by vegetarians and vegans but mainly by flexitarians. This study focuses on a new
development in the plant-based dairy market, namely pea-based milk. The objective of this
thesis was to analyse the drivers and barriers of pea-based milk consumption and how consumer
behaviour diverges across different diet types. Therefore, qualitative and quantitative data were
gathered and analysed to gain knowledge about pea-based milk. The theoretical part elaborates
the current market situation for pea-based milk alternatives and shows the consumption motives
of plant-based milk that have been surveyed in other studies. In-depth interviews with nine
customers from the target population are used to collect primary data. In addition, an online
survey with 695 respondents was conducted to supplement consumer behaviour research. This
dissertation suggests that most consumers had a favourable view on plant-based dairy
replacements and intended to purchase them. The results show that taste, health, environmental
responsibility, animal welfare, and social network impact consumer behaviour positively.
However, the factors, price and lack of need to switch to a new product influence buying intent
negatively. Lack of awareness is the most considerable challenge to pea-based milk
consumption, which calls for marketing and branding efforts based on the underlying
motivational scheme of the target group.
A produção e consumo mundial de alimentos representam uma grande parte das emissões globais de gases com efeito de estufa. Como resultado, é necessário a mudança de comportamento para um consumo mais ecológico. O presente estudo é impulsionado não só por vegetarianos e veganos, mas principalmente por flexitarianos, e centra-se num novo desenvolvimento no mercado de lacticínios à base de plantas, nomeadamente: o leite à base de ervilhas. A presente tese tem como objetivo a análise dos impulsores e das barreiras do consumo de leite à base de ervilha bem como a divergência do comportamento do consumidor entre os diferentes tipos de dieta. Baseado na teoria, é demonstrada a situação atual do mercado relativamente às alternativas a produtos derivados de ervilha e os motivos para o consumo de leite à base de ervilha, provenientes de outros estudos. Entrevistas aprofundadas com nove clientes, da população alvo, foram utilizadas para recolher dados primários. Além disso, foi realizado um inquérito online com 695 inquiridos para complementar a investigação do comportamento dos consumidores. Os resultados mostram que o paladar, a saúde, a responsabilidade ambiental, o bem-estar animal e a rede social têm um impacto positivo sobre o comportamento dos consumidores. No entanto, os fatores como, o preço e a falta de necessidade de mudar para um novo produto influenciam negativamente a intenção de compra. A falta de consciência é o desafio mais considerável ao consumo de leite à base de ervilhas, o que exige esforços de marketing e de branding baseados no esquema motivacional.
A produção e consumo mundial de alimentos representam uma grande parte das emissões globais de gases com efeito de estufa. Como resultado, é necessário a mudança de comportamento para um consumo mais ecológico. O presente estudo é impulsionado não só por vegetarianos e veganos, mas principalmente por flexitarianos, e centra-se num novo desenvolvimento no mercado de lacticínios à base de plantas, nomeadamente: o leite à base de ervilhas. A presente tese tem como objetivo a análise dos impulsores e das barreiras do consumo de leite à base de ervilha bem como a divergência do comportamento do consumidor entre os diferentes tipos de dieta. Baseado na teoria, é demonstrada a situação atual do mercado relativamente às alternativas a produtos derivados de ervilha e os motivos para o consumo de leite à base de ervilha, provenientes de outros estudos. Entrevistas aprofundadas com nove clientes, da população alvo, foram utilizadas para recolher dados primários. Além disso, foi realizado um inquérito online com 695 inquiridos para complementar a investigação do comportamento dos consumidores. Os resultados mostram que o paladar, a saúde, a responsabilidade ambiental, o bem-estar animal e a rede social têm um impacto positivo sobre o comportamento dos consumidores. No entanto, os fatores como, o preço e a falta de necessidade de mudar para um novo produto influenciam negativamente a intenção de compra. A falta de consciência é o desafio mais considerável ao consumo de leite à base de ervilhas, o que exige esforços de marketing e de branding baseados no esquema motivacional.
Description
Keywords
Pea-based milk Plant milk Consumer motives Diet types Plant-based milk substitutes Consumer behaviour Purchase intention Survey Leite à base de ervilha Leite vegetal Motivos do consumidor Tipos de dieta Substitutos do leite à base de plantas Comportamento do consumidor Intenção de compra Inquérito