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Marketing relacional e comunicação em bibliotecas universitárias : o caso das Bibliotecas da Universidade Católica Portuguesa

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Abstract(s)

A evolução crescente das novas tecnologias no mundo moderno tem tido grande impacto na dinâmica das organizações e veio claramente alterar o paradigma das bibliotecas. Este fenómeno tem abalado, de forma particular, as bibliotecas universitárias que, atualmente, estão a ser palco de grandes mudanças e de desafios permanentes. Para enfrentar estes novos contextos, têm sido exigidas destas estruturas novas habilidades e posturas, que priorizem essencialmente o utilizador no seu todo, e que sejam capazes de influir no seu comportamento e na sua predisposição ao relacionamento e à fidelização. Nesta linha de ação, assiste-se à redefinição dos princípios e objetivos estratégicos destas unidades de informação e à implementação de novas diretrizes para as suas áreas de marketing e comunicação. Com o presente estudo, definiu-se, como objetivo principal, averiguar o impacto do marketing relacional e da comunicação em contexto de bibliotecas universitárias e avaliar os seus contributos na satisfação e fidelização dos utilizadores. Para tal, centrou-se o foco no conjunto das Bibliotecas afetas à Universidade Católica Portuguesa, implementadas nomeadamente em Braga, Lisboa e Viseu, tendo sido pretensão nossa, por um lado, aferir a existência de um plano de marketing relacional nestas Unidades e por outro, apurar o nível de satisfação dos utilizadores quanto ao quadro comunicacional e de relacionamento em uso nestas Bibliotecas. Assim, desenvolveu-se uma investigação de matriz exploratória, descritiva e transversal, de natureza quantitativa, com a aplicação online de dois questionários para a recolha de dados. O estudo empírico envolveu dois grupos distintos de amostras populacionais, definidas ambas como não probabilísticas, criterial e por conveniência, constituídas, uma pelos colaboradores e outra pelos utilizadores, de quatro Bibliotecas da UCP. As evidências empíricas demonstraram que o marketing relacional e a comunicação constituem um conjunto de estratégias diferenciadas, que quando implementadas em bibliotecas universitárias, moldam positivamente a atitude e a satisfação dos utilizadores, ao mesmo tempo que garantem qualidade e visibilidade dos serviços, o que influi quantitativamente nos níveis de afluência e de fidelização do público académico a estes espaços.
The increasing evolution of new technologies in the modern world has had a great impact on the dynamics of organizations and has clearly changed the paradigm of libraries. This phenomenon has particularly affected university libraries, which are currently undergoing major changes and permanent challenges. To face these new contexts, new skills and attitudes have been required from these structures, which essentially prioritize the user as a whole, and which are capable of influencing their behavior and predisposition to relationships and loyalty. In this line of action, we are witnessing the redefinition of the strategic principles and objectives of these information units and the implementation of new guidelines for their marketing and communication areas. With this study, the main objective was defined to investigate the impact of relationship marketing and communication in the context of university libraries and to evaluate their contributions in the satisfaction and loyalty of users. To this end, the focus was on the set of Libraries related to the Catholic University of Portugal, implemented namely in Braga, Lisbon and Viseu, with our intention, on the one hand, to assess the existence of a relationship marketing plan in these Units and by another, to determine the level of user satisfaction regarding the communication and relationship framework in use in these libraries. Thus, an exploratory, descriptive and cross-sectional investigation of a quantitative nature was developed, with the online application of two questionnaires for data collection. The empirical study involved two distinct groups of population samples, both defined as non-probabilistic, criterial and by convenience, constituted, one by collaborators and the other by users, assigned to four UCP libraries. Empirical evidence shows that relationship marketing and communication constitute a set of differentiated strategies, which when implemented in University Libraries, positively shape the attitude and satisfaction of users, at the same time that guarantee quality and visibility of the services, which influences quantitatively the levels of affluence and loyalty of readers to these spaces.

Description

Keywords

Marketing relacional Comunicação CRM Bibliotecas universitárias Relationship marketing Communication Academic libraries

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