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Authors
Abstract(s)
In the social media advertising context, this study aims to investigate the effect of the presence of a Human Image (vs. a Human Illustration) on customer emotional responses (interest and enjoyment) and perceived credibility (attractiveness and trustworthiness), and how these triggered responses influence attitudes towards the ad and brand, and purchase intention. Across two experimental studies and one ad-based survey, this research demonstrates that the presence of a Human Image in a social media ad triggers more interest and credibility compared to the presence of a Human Illustration, while the latter produces higher levels of enjoyment. However, the results also reveal that only interest and trustworthiness will enhance purchase intention; the first directly, and the latter directly and indirectly via the attitude towards the brand. Based on the findings, we discuss the theoretical contributions and provide managerial implications on how to design more effective social media ads.
No contexto da publicidade em redes sociais, este estudo visa investigar o efeito da presença de uma Imagem Humana (versus uma Ilustração Humana) nas respostas emocionais do cliente (interesse e entretenimento) e na credibilidade aparente (atratividade e confiança). Assim como, de que forma estas respostas influenciam as atitudes face ao anúncio, as atitudes face à marca, e a intenção de compra. Através de dois estudos experimentais e um inquérito baseado num anúncio de redes sociais, esta investigação demonstra que a presença de uma Imagem Humana num anúncio desencadeia mais interesse e confiança em comparação com a presença de uma Ilustração Humana, enquanto esta última produz níveis mais elevados de entretenimento. No entanto, os resultados também revelam que só o interesse e a confiança são capazes de melhorar a intenção de compra; a primeira diretamente, e a última direta e indiretamente através da atitude em relação à marca. A intenção de compra também é fortalecida pela mediação da atitude em relação à marca através da confiança. Com base nos resultados, discutimos as contribuições teóricas e fornecemos sugestões práticas sobre como conceber anúncios nas redes sociais de forma mais eficaz.
No contexto da publicidade em redes sociais, este estudo visa investigar o efeito da presença de uma Imagem Humana (versus uma Ilustração Humana) nas respostas emocionais do cliente (interesse e entretenimento) e na credibilidade aparente (atratividade e confiança). Assim como, de que forma estas respostas influenciam as atitudes face ao anúncio, as atitudes face à marca, e a intenção de compra. Através de dois estudos experimentais e um inquérito baseado num anúncio de redes sociais, esta investigação demonstra que a presença de uma Imagem Humana num anúncio desencadeia mais interesse e confiança em comparação com a presença de uma Ilustração Humana, enquanto esta última produz níveis mais elevados de entretenimento. No entanto, os resultados também revelam que só o interesse e a confiança são capazes de melhorar a intenção de compra; a primeira diretamente, e a última direta e indiretamente através da atitude em relação à marca. A intenção de compra também é fortalecida pela mediação da atitude em relação à marca através da confiança. Com base nos resultados, discutimos as contribuições teóricas e fornecemos sugestões práticas sobre como conceber anúncios nas redes sociais de forma mais eficaz.
Description
Keywords
Human image Human illustration Customer attitude Purchase intention Social media advertising Imagem humana Ilustração humana Atitude do cliente Intenção de compra Publicidade em redes sociais