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Advisor(s)
Abstract(s)
World countries compete against each other in order to become more influential agents
in the economic and cultural spheres and to attract external audiences, mainly foreign
investment. Therefore, like brands, that strive for the increasement of their success and
value on the market, countries establish campaigns and communication strategies that,
positively, promote them internationally. Nonetheless, there are countries which have
more value than others, benefiting from a better perception and a higher popularity. As a
result, countries, again, just as brands, need to arrange ways to share their best assets with
their national and international consumers, in order to create authentic nation brands,
which are linked to an idea of quality. But, this is not an easy task, given the fact that,
usually, the countries with the biggest economies and cultural strength defeat the least
strong national markets. The program Portugal Sou, whose goal is to lead Portuguese
people into the buying of national products and/or services by highlighting their countryof-origin, seems to integrate such strategies, given the fact one of the program’s most
desired goals is to create a Portuguese nation brand that can be directly perceived as a
quality brand that national citizens, as consumers, can trust.
This internship report proposes to analyse the existing relationship between the
Portuguese consumers and the program Portugal Sou Eu. To accomplish that goal, a
study-case on the Portuguese statal program was analysed in order to comprehend what
national consumers think, generally, of Portuguese products and/or services and
Portuguese products and/or services that are part of the program. Additionally, the casestudy intended to understand if the governmental initiative increases, or not, Portuguese
consumers’ level of consumer ethnocentrism. On a broad overview, Portuguese
consumers value national products and/or services, especially the items through which
the country is more popular for, like the wine. Even though a large part of the country’s
population is not aware of the existence of Portugal Sou Eu, consumers who know the
program tend to value it. In what regards the impact Portugal Sou Eu has had on the levels
of consumer ethnocentrism of the Portuguese, it is important to note that, despite the fact
people are aware of the importance of selecting national products and/or services, they
end up valuing other factors, namely the price, at the moment of purchase, since there are
numerous foreign products which are cheaper than Portuguese options.
This research is helpful to understand the current state of topics such as the CoO
effect, consumer ethnocentrism, and nation branding, at an international scale, but mainly
on Portugal, given the fact there are very few academic works that have crossed such
themes with the goal of studying the program Portugal Sou Eu. Within this context, this
internship report benefits from having a complete and well-developed literature that was
later applied.
Os países do mundo competem entre si para se tornarem agentes influentes nas suas esferas económicas e culturais. Deste modo, comportam-se como marcas – estas competem igualmente entre si para alcançarem o sucesso comercial e para aumentarem o seu valor de mercado: constroem campanhas e implementam estratégias de comunicação que os promovem internacionalmente, de forma a captar investimento estrangeiro, sobretudo. Contudo, da mesma forma que existem marcas com mais ou menos valor do que outras, também existem países com mais ou menos valor do que outros, na medida em que nem todos beneficiam do mesmo nível de popularidade. Assim, os países, tal como as marcas, precisam de comunicar os seus melhores atributos, que podem ser de natureza económica, cultural, política, ou técnica, com os consumidores nacionais e internacionais, de forma a criarem autênticas nation brands, favoravelmente associadas a uma ideia de qualidade. No entanto, este não é um desafio fácil, visto que, à partida, os países com as economias mais fortes e que apresentam uma força cultural mais intensa superam os países que contam com mercados mais fracos. O programa Portugal Sou Eu, cujo objetivo principal é fazer com que os consumidores nacionais comprem produtos e/ou serviços de origem portuguesa, através da promoção do país de origem, parece aproximar-se destas estratégias – já que uma das metas do programa passa por criar a marca Portugal, ou seja, uma nation brand portuguesa que possa ser diretamente associada a uma ideia de marca de qualidade, na qual os cidadãos portugueses, como consumidores nacionais, podem confiar. Este relatório de estágio propõe-se a analisar a relação atual entre os consumidores portugueses e o programa Portugal Sou Eu. Neste contexto, foi analisado um caso de estudo, de forma a compreender de que forma é que os consumidores nacionais veem, não só os produtos e/ou os serviços portugueses no general, como aqueles que fazem parte da iniciativa Portugal Sou Eu. O objetivo deste estudo passou por estudar o modo através do qual o programa alterou os níveis de etnocentrismo dos consumidores portugueses. De um modo geral, os consumidores nacionais valorizam os produtos e/ou os serviços que tenham origem nacional, nomeadamente aqueles que, no estrangeiro, difundem o país, como o vinho, por exemplo. Contudo, uma grande fatia da população parece não saber da existência deste programa. Aqueles que sabem o que é o Portugal Sou Eu tendem a valorizá-lo, achando-o importante para a economia nacional. Os consumidores portugueses reconhecem que programas como o Portugal Sou Eu são de elevada importância, ao apontarem para a necessidade de apoiar os produtos e as PME’s nacionais, contudo, no momento de compra, os consumidores nem sempre optam pelas opções nacionais, tendo em conta que, não raramente, valorizam outros fatores, como o preço, que os levam a escolher produtos e/ou serviços oriundos de marcas e mercados estrangeiros. O presente trabalho é útil para a compreensão do atual estado académico de temas como o Efeito País-de-Origem, o etnocentrismo do consumidor e do nation branding, sob uma perspetiva internacional, mas sobretudo segundo o paradigma nacional, já que são poucos os estudos que analisam o programa Portugal Sou Eu a partir de uma revisão de literatura tão variada.
Os países do mundo competem entre si para se tornarem agentes influentes nas suas esferas económicas e culturais. Deste modo, comportam-se como marcas – estas competem igualmente entre si para alcançarem o sucesso comercial e para aumentarem o seu valor de mercado: constroem campanhas e implementam estratégias de comunicação que os promovem internacionalmente, de forma a captar investimento estrangeiro, sobretudo. Contudo, da mesma forma que existem marcas com mais ou menos valor do que outras, também existem países com mais ou menos valor do que outros, na medida em que nem todos beneficiam do mesmo nível de popularidade. Assim, os países, tal como as marcas, precisam de comunicar os seus melhores atributos, que podem ser de natureza económica, cultural, política, ou técnica, com os consumidores nacionais e internacionais, de forma a criarem autênticas nation brands, favoravelmente associadas a uma ideia de qualidade. No entanto, este não é um desafio fácil, visto que, à partida, os países com as economias mais fortes e que apresentam uma força cultural mais intensa superam os países que contam com mercados mais fracos. O programa Portugal Sou Eu, cujo objetivo principal é fazer com que os consumidores nacionais comprem produtos e/ou serviços de origem portuguesa, através da promoção do país de origem, parece aproximar-se destas estratégias – já que uma das metas do programa passa por criar a marca Portugal, ou seja, uma nation brand portuguesa que possa ser diretamente associada a uma ideia de marca de qualidade, na qual os cidadãos portugueses, como consumidores nacionais, podem confiar. Este relatório de estágio propõe-se a analisar a relação atual entre os consumidores portugueses e o programa Portugal Sou Eu. Neste contexto, foi analisado um caso de estudo, de forma a compreender de que forma é que os consumidores nacionais veem, não só os produtos e/ou os serviços portugueses no general, como aqueles que fazem parte da iniciativa Portugal Sou Eu. O objetivo deste estudo passou por estudar o modo através do qual o programa alterou os níveis de etnocentrismo dos consumidores portugueses. De um modo geral, os consumidores nacionais valorizam os produtos e/ou os serviços que tenham origem nacional, nomeadamente aqueles que, no estrangeiro, difundem o país, como o vinho, por exemplo. Contudo, uma grande fatia da população parece não saber da existência deste programa. Aqueles que sabem o que é o Portugal Sou Eu tendem a valorizá-lo, achando-o importante para a economia nacional. Os consumidores portugueses reconhecem que programas como o Portugal Sou Eu são de elevada importância, ao apontarem para a necessidade de apoiar os produtos e as PME’s nacionais, contudo, no momento de compra, os consumidores nem sempre optam pelas opções nacionais, tendo em conta que, não raramente, valorizam outros fatores, como o preço, que os levam a escolher produtos e/ou serviços oriundos de marcas e mercados estrangeiros. O presente trabalho é útil para a compreensão do atual estado académico de temas como o Efeito País-de-Origem, o etnocentrismo do consumidor e do nation branding, sob uma perspetiva internacional, mas sobretudo segundo o paradigma nacional, já que são poucos os estudos que analisam o programa Portugal Sou Eu a partir de uma revisão de literatura tão variada.
Description
Keywords
CoO effect Consumer behaviour Consumer ethnocentrism Nation branding Efeito país-de-origem Etnocentrismo do consumidor