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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Nowadays, more and more organisations take public stances in favour or against
environmental-, ecological-, workplace-, legal-, social-, and political concerns. This is caused
by numerous factors, but is being demanded by consumers who increasingly base their purchase
decisions on brands’ non-business related actions, like brand activism practises. This rather
recent phenomenon outreaches CSR actions, as it discusses a broader variety of topics, such as
equal rights, racism, etc. Further, brand activism calls for a much louder communication, which
may evoke controversial debates in society and thus, may put engaging organisations onto risk.
Also, if not practised authentically, organisations may be accused to follow woke washing.
Therefore, brand activism is a quite sensitive but also increasingly important approach to
implement in a firm’s marketing strategy.
As there was no evidence found that the existing body of literature in brand activism
covers comprehensive insights about the organisations’ perspectives, the aim of this thesis was
to contribute to the field of research by investigating internal processes behind the commitment
to brand activism. Hence, the research question is: How do companies organise themselves
around the process of making a stand on socio-political issues?
To answer this question, the thesis sets out to explain first, concepts of branding, and
second, the phenomenon of brand activism as defined in current literature. A qualitative
research approach was carried out by conducting interviews with CEOs and communication
managers of organisations engaging in brand activism. Subsequently, the raw data was analysed
and evaluated in regards to the research question and three derived propositions. To analyse the
raw data accordingly, a coding system was implemented on the basis of the theoretical brand
activism framework by Pimentel and Didonet (2021).
In conclusion, the thesis argues that the entire process behind brand activism is mainly
guided by the company’s values. Thus, it is fundamental for brand activists to define a brand’s
identity and involve all employees so that they can also base individual decisions and actions
correspondingly. Further, it was found that none of the interviewed organisations followed an
action plan, but rather had open discussions when topics were highly critical.
Hoje em dia, cada vez mais organizações assumem posições públicas a favor ou contra preocupações ambientais, ecológicas, laborais, jurídicas, sociais e políticas. Isto é causado por inúmeros factores, mas é exigido pelos consumidores, que cada vez mais baseiam as suas decisões de compra em acções não relacionadas com as marcas, como as práticas de activismo de marcas. Este fenómeno bastante recente ultrapassa acções de RSC, uma vez que discute uma maior variedade de tópicos, tais como igualdade de direitos, racismo, etc. Além disso, o activismo de marcas apela a uma comunicação muito mais sonora, que pode suscitar debates controversos na sociedade e, por conseguinte, pode pôr em risco organizações ativas nestes temas. Além disso, se não forem praticadas de forma autêntica, as organizações podem ser acusadas de seguir práticas de woke washing1. Por conseguinte, o activismo de marcas é uma abordagem bastante sensível mas também cada vez mais importante a implementar na estratégia de marketing de uma empresa. Uma vez que não foram encontradas fontes de literatura sobre activismo de marca que abranjam de forma exaustiva a perspectiva das organizações, o objectivo desta tese é contribuir para o conhecimento científico através da investigação dos processos internos que suportam o compromisso com o activismo de marca. Assim, a questão da investigação é: Como é que as empresas se organizam em torno do processo de tomada de posição sobre questões sóciopolíticas? Para responder a esta pergunta, a tese pretende explicar, em primeiro lugar, os conceitos de branding e, em segundo lugar, o fenómeno do activismo de marcas, tal como definido na literatura actual. Foi efetuada uma abordagem qualitativa de investigação através da realização de entrevistas com CEOs e gestores de comunicação de organizações envolvidas no activismo de marcas. Subsequentemente, os dados foram analisados e avaliados em relação à questão da investigação e a três proposições derivadas. Para analisar estes dados em conformidade, foi implementado um sistema de codificação com base no quadro teórico de activismo de marca de Pimentel e Didonet (2021). Finalmente, a tese conclui que todo o processo por detrás do activismo da marca é principalmente guiado pelos valores da empresa. Assim, é fundamental que os activistas de 1 Práticas de aparente consciência social mas sem substância. Conceito será explicitado no subcapítulo 2.2.2. marcas definam a identidade de uma marca e envolvam todos os colaboradores de modo a que também possam basear as decisões e acções individuais de forma correspondente. Além disso, verificou-se que nenhuma das organizações entrevistadas segue um plano de acção, mas ao invés disso promovem discussões abertas quando os tópicos são altamente críticos.
Hoje em dia, cada vez mais organizações assumem posições públicas a favor ou contra preocupações ambientais, ecológicas, laborais, jurídicas, sociais e políticas. Isto é causado por inúmeros factores, mas é exigido pelos consumidores, que cada vez mais baseiam as suas decisões de compra em acções não relacionadas com as marcas, como as práticas de activismo de marcas. Este fenómeno bastante recente ultrapassa acções de RSC, uma vez que discute uma maior variedade de tópicos, tais como igualdade de direitos, racismo, etc. Além disso, o activismo de marcas apela a uma comunicação muito mais sonora, que pode suscitar debates controversos na sociedade e, por conseguinte, pode pôr em risco organizações ativas nestes temas. Além disso, se não forem praticadas de forma autêntica, as organizações podem ser acusadas de seguir práticas de woke washing1. Por conseguinte, o activismo de marcas é uma abordagem bastante sensível mas também cada vez mais importante a implementar na estratégia de marketing de uma empresa. Uma vez que não foram encontradas fontes de literatura sobre activismo de marca que abranjam de forma exaustiva a perspectiva das organizações, o objectivo desta tese é contribuir para o conhecimento científico através da investigação dos processos internos que suportam o compromisso com o activismo de marca. Assim, a questão da investigação é: Como é que as empresas se organizam em torno do processo de tomada de posição sobre questões sóciopolíticas? Para responder a esta pergunta, a tese pretende explicar, em primeiro lugar, os conceitos de branding e, em segundo lugar, o fenómeno do activismo de marcas, tal como definido na literatura actual. Foi efetuada uma abordagem qualitativa de investigação através da realização de entrevistas com CEOs e gestores de comunicação de organizações envolvidas no activismo de marcas. Subsequentemente, os dados foram analisados e avaliados em relação à questão da investigação e a três proposições derivadas. Para analisar estes dados em conformidade, foi implementado um sistema de codificação com base no quadro teórico de activismo de marca de Pimentel e Didonet (2021). Finalmente, a tese conclui que todo o processo por detrás do activismo da marca é principalmente guiado pelos valores da empresa. Assim, é fundamental que os activistas de 1 Práticas de aparente consciência social mas sem substância. Conceito será explicitado no subcapítulo 2.2.2. marcas definam a identidade de uma marca e envolvam todos os colaboradores de modo a que também possam basear as decisões e acções individuais de forma correspondente. Além disso, verificou-se que nenhuma das organizações entrevistadas segue um plano de acção, mas ao invés disso promovem discussões abertas quando os tópicos são altamente críticos.
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Keywords
Brand activism Socio-political issues Socio-political advocacy Brand identity Brand values Brand purpose Activismo de marca Questões sócio-políticas Defesa sócio-política Identidade de marca Valores de marca Propósito da marca