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Facing greenwashing accusations in fast fashion : how H&M group and Inditex communicate their commitments
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Authors
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Abstract(s)
This research aimed to verify companies’ main communication strategies to deal with greenwashing accusations. To this extent, the methodology used was exploratory and qualitative. The primary objective of the thesis was to gain a deeper understanding of the challenges and opportunities associated with sustainable corporate practices in today’s business environment. By using content and comparative analysis, this study aimed to understand the relationship between corporate communication and greenwashing. The study analyses corporate communication, social responsibility, sustainability and greenwashing using online data from selected brands between 2019 and 2023. Sources include annual reports, official statements, corporate website announcements and sustainability reports. The analysed data showed that the corporate communication strategies used by H&M Group and Inditex to face greenwashing are focused on three main pillars: transparency, responsibility and circularity. In other words, these topics are used as a basis to avoid communication failures between its main stakeholders. There was also a clear balance between commitments and strategies to address the environmental, social and economic impacts of both parties, as well as an understanding of the need for innovation-driven evolution in the fashion business, collaboration and long-term goals. The transparency pillar reveals that Inditex and H&M Group emphasize how crucial it is to provide transparent, easily readable information about their performance and sustainability guidelines. However, there are differences between the two companies in how they approach this issue: while Inditex gives a high priority to openness, emphasizing governance frameworks, comprehensive reporting requirements and policy updates, the H&M Group emphasizes open communication with stakeholders and includes detailed progress updates, external audits and evaluations. The pillar of responsibility indicates that Inditex offers distinct commitments and scientific consistency, while the H&M Group emphasizes transformation. However, both companies have committed to achieving net zero carbon emissions by 2040, which is in line with international climate targets of keeping warming at 1.5°C (IPCC, 2015). The coordinated efforts highlight an understanding of the pressing need to address climate change and the need for structural transformation in the fashion sector. The circularity pillar shows that both companies highlight the importance of moving to a circular business model. The circular model is emphasized by H&M through its creative methods of sustainable design and materials. The company is committed to reducing its reliance on virgin materials and integrating circular design into products. Inditex, on the other hand, incorporates circularity into its commercial operations. The launch of Zara Pre-Owned is part of the company’s reported effort towards sustainability. However, both institutions are criticized for the lack of transparency regarding the management of clothing collected through their reuse programs and for the increase in production volumes. Both initiatives are part of its circular programs. In relation to their communication channels, Inditex and H&M Group present sustainability topics on their websites and reports, but the documents offer more specific techniques and information, while the sites focus on consumer awareness and stakeholder engagement. Regarding greenwashing, transparent collaboration and communication with stakeholders allow H&M Group and Inditex to share knowledge and develop innovative solutions that are crucial to tackle climate change, the management of resources and social responsibility, thus reinforcing a greater impact. The qualitative data indicated that a clear, efficient and comparable measurement technique is missing in the strategies of both companies. Especially for Inditex, the provision of information and transparency were considered insufficient.
Esta pesquisa teve como objetivo verificar quais são as principais estratégias de comunicação que as empresas utilizam para lidar com as acusações de greenwashing. Nesta medida, a metodologia utilizada foi exploratória e qualitativa. O objetivo primário da tese foi obter uma compreensão mais profunda dos desafios e oportunidades associados às práticas corporativas sustentáveis no ambiente de negócios atual. Ao empregar uma análise de conteúdo e comparativa, este estudo teve como objetivo compreender a relação entre comunicação corporativa e greenwashing. O estudo analisa a comunicação corporativa, a responsabilidade social, a sustentabilidade e o greenwashing usando dados online de marcas selecionadas entre 2019 e 2023. As fontes incluem relatórios anuais, declarações oficiais, anúncios em sites corporativos e relatórios de sustentabilidade. Os dados analisados apontaram que as estratégias de comunicação corporativa utilizadas pelo H&M Group e pela Inditex para enfrentar o greenwashing estão focadas em três pilares principais: transparência, responsabilidade e circularidade. Por outras palavras, estes tópicos são utilizados como base para evitar falhas na comunicação entre os seus principais stakeholders. Também foi observado um claro equilíbrio entre os compromissos e as estratégias para abordar impactos ambientais, sociais e económicos de ambas as partes, assim como uma compreensão da necessidade de uma evolução no negócio da moda, motivada pela inovação, colaboração e objetivos de longo prazo. O pilar da transparência revela que a Inditex e o Grupo H&M enfatizam como é crucial fornecer informações transparentes e facilmente legíveis sobre as suas diretrizes de desempenho e sustentabilidade. No entanto, existem diferenças entre as duas empresas na forma como abordam esta questão: enquanto a Inditex dá uma grande prioridade à abertura, enfatizando quadros de governança, requisitos abrangentes de relatórios e atualizações de políticas, o Grupo H&M enfatiza a comunicação aberta com os stakeholders e inclui atualizações detalhadas sobre o progresso e auditorias e avaliações externas. O pilar de responsabilidade indica que a Inditex oferece compromissos distintos e consistência científica, enquanto o Grupo H&M enfatiza a transformação. No entanto, ambas as empresas se comprometeram a alcançar zero emissões líquidas de carbono até 2040, o que está alinhado com os objetivos climáticos internacionais de manter o aquecimento em 1,5 °C (IPCC, 2015). Os esforços coordenados destacam a compreensão da necessidade premente de abordar as mudanças climáticas e a necessidade da transformação estrutural no setor da moda. O pilar da circularidade mostra que ambas as empresas destacam a importância de se passar para um modelo circular de negócios. O modelo circular é enfatizado pelo Grupo H&M através de seus métodos criativos de design e materiais sustentáveis. A empresa se compromete a reduzir a sua dependência de materiais virgens e integrar o design circular nos produtos. A Inditex, por outro lado, incorpora a circularidade nas suas operações comerciais. O lançamento da Zara Pre-Owned faz parte do esforço relatado pela empresa em direção à sustentabilidade. No entanto, ambas as instituições são criticadas pela falta de transparência em relação à gestão de roupas coletadas através dos seus programas de reutilização e pelo aumento dos volumes de produção. Ambas as iniciativas fazem parte dos seus programas circulares. Em relação aos seus canais de comunicação, a Inditex e o H&M Group apresentam temas de sustentabilidade nos seus sites e relatórios, mas os documentos oferecem mais técnicas e informações específicas, enquanto os sites se concentram na sensibilização dos consumidores e no envolvimento dos stakeholders. No que diz respeito ao greenwashing, a colaboração transparente e a comunicação com os stakeholders permitem ao H&M Group e à Inditex partilhar conhecimentos e desenvolver soluções inovadoras, cruciais para enfrentar as alterações climáticas, a gestão de recursos e a responsabilidade social, reforçando assim um maior impacto. Os dados qualitativos indicaram que falta uma técnica de medição clara, eficiente e comparável nas estratégias das duas empresas. Especialmente para a Inditex, a prestação de informações e a transparência foram consideradas insuficientes.
Esta pesquisa teve como objetivo verificar quais são as principais estratégias de comunicação que as empresas utilizam para lidar com as acusações de greenwashing. Nesta medida, a metodologia utilizada foi exploratória e qualitativa. O objetivo primário da tese foi obter uma compreensão mais profunda dos desafios e oportunidades associados às práticas corporativas sustentáveis no ambiente de negócios atual. Ao empregar uma análise de conteúdo e comparativa, este estudo teve como objetivo compreender a relação entre comunicação corporativa e greenwashing. O estudo analisa a comunicação corporativa, a responsabilidade social, a sustentabilidade e o greenwashing usando dados online de marcas selecionadas entre 2019 e 2023. As fontes incluem relatórios anuais, declarações oficiais, anúncios em sites corporativos e relatórios de sustentabilidade. Os dados analisados apontaram que as estratégias de comunicação corporativa utilizadas pelo H&M Group e pela Inditex para enfrentar o greenwashing estão focadas em três pilares principais: transparência, responsabilidade e circularidade. Por outras palavras, estes tópicos são utilizados como base para evitar falhas na comunicação entre os seus principais stakeholders. Também foi observado um claro equilíbrio entre os compromissos e as estratégias para abordar impactos ambientais, sociais e económicos de ambas as partes, assim como uma compreensão da necessidade de uma evolução no negócio da moda, motivada pela inovação, colaboração e objetivos de longo prazo. O pilar da transparência revela que a Inditex e o Grupo H&M enfatizam como é crucial fornecer informações transparentes e facilmente legíveis sobre as suas diretrizes de desempenho e sustentabilidade. No entanto, existem diferenças entre as duas empresas na forma como abordam esta questão: enquanto a Inditex dá uma grande prioridade à abertura, enfatizando quadros de governança, requisitos abrangentes de relatórios e atualizações de políticas, o Grupo H&M enfatiza a comunicação aberta com os stakeholders e inclui atualizações detalhadas sobre o progresso e auditorias e avaliações externas. O pilar de responsabilidade indica que a Inditex oferece compromissos distintos e consistência científica, enquanto o Grupo H&M enfatiza a transformação. No entanto, ambas as empresas se comprometeram a alcançar zero emissões líquidas de carbono até 2040, o que está alinhado com os objetivos climáticos internacionais de manter o aquecimento em 1,5 °C (IPCC, 2015). Os esforços coordenados destacam a compreensão da necessidade premente de abordar as mudanças climáticas e a necessidade da transformação estrutural no setor da moda. O pilar da circularidade mostra que ambas as empresas destacam a importância de se passar para um modelo circular de negócios. O modelo circular é enfatizado pelo Grupo H&M através de seus métodos criativos de design e materiais sustentáveis. A empresa se compromete a reduzir a sua dependência de materiais virgens e integrar o design circular nos produtos. A Inditex, por outro lado, incorpora a circularidade nas suas operações comerciais. O lançamento da Zara Pre-Owned faz parte do esforço relatado pela empresa em direção à sustentabilidade. No entanto, ambas as instituições são criticadas pela falta de transparência em relação à gestão de roupas coletadas através dos seus programas de reutilização e pelo aumento dos volumes de produção. Ambas as iniciativas fazem parte dos seus programas circulares. Em relação aos seus canais de comunicação, a Inditex e o H&M Group apresentam temas de sustentabilidade nos seus sites e relatórios, mas os documentos oferecem mais técnicas e informações específicas, enquanto os sites se concentram na sensibilização dos consumidores e no envolvimento dos stakeholders. No que diz respeito ao greenwashing, a colaboração transparente e a comunicação com os stakeholders permitem ao H&M Group e à Inditex partilhar conhecimentos e desenvolver soluções inovadoras, cruciais para enfrentar as alterações climáticas, a gestão de recursos e a responsabilidade social, reforçando assim um maior impacto. Os dados qualitativos indicaram que falta uma técnica de medição clara, eficiente e comparável nas estratégias das duas empresas. Especialmente para a Inditex, a prestação de informações e a transparência foram consideradas insuficientes.
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Corporate communication Sustainability Greenwashing Fast-fashion Comunicação corporativa Sustentabilidade
Pedagogical Context
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