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IMC in the wild : how can zoological parks improve their communication?: a case study of Zoo da Maia
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This dissertation explores the implementation of integrated marketing communications (IMC) in small-scale zoological parks with a mission-driven focus on conservation and education. Using Zoo da Maia (Portugal) as a case study, stakeholder interviews were thematically analyzed to assess communication expectations, challenges, and opportunities for improvement. The findings from the case study provided relevant insights to identify the factors that should be considered when developing an IMC plan. An adapted IMC framework was first developed based on existing literature. Building on the empirical findings, a conceptual model was then proposed, structured around five strategic pillars: value-aligned storytelling, internal coordination, audience activation, tactical simplicity, and local visibility—offering a practical roadmap for the development of an integrated and mission-driven communication.
Esta dissertação explora a implementação de uma estratégia de comunicação integrada de marketing em jardins zoológicos de pequena escala com uma missão orientada para a conservação e a educação. Utilizando o Zoo da Maia (Portugal) como estudo de caso, foram realizadas entrevistas a stakeholders, posteriormente analisadas tematicamente, com o objetivo de compreender as expectativas, desafios e oportunidades de melhoria ao nível da comunicação. A análise do estudo de caso permitiu identificar os fatores que devem ser considerados no desenvolvimento de um novo plano de comunicação integrada. Com base na revisão da literatura, foi desenvolvido um modelo de comunicação integrada adaptado à realidade particular destas instituições. A partir dos dados empíricos, propôs-se um modelo conceptual estruturado em cinco pilares estratégicos: storytelling alinhado com os valores, coordenação interna, ativação do público, simplicidade tática e visibilidade local — oferecendo um roteiro prático para o desenvolvimento de uma comunicação integrada e orientada pela missão da instituição.
Esta dissertação explora a implementação de uma estratégia de comunicação integrada de marketing em jardins zoológicos de pequena escala com uma missão orientada para a conservação e a educação. Utilizando o Zoo da Maia (Portugal) como estudo de caso, foram realizadas entrevistas a stakeholders, posteriormente analisadas tematicamente, com o objetivo de compreender as expectativas, desafios e oportunidades de melhoria ao nível da comunicação. A análise do estudo de caso permitiu identificar os fatores que devem ser considerados no desenvolvimento de um novo plano de comunicação integrada. Com base na revisão da literatura, foi desenvolvido um modelo de comunicação integrada adaptado à realidade particular destas instituições. A partir dos dados empíricos, propôs-se um modelo conceptual estruturado em cinco pilares estratégicos: storytelling alinhado com os valores, coordenação interna, ativação do público, simplicidade tática e visibilidade local — oferecendo um roteiro prático para o desenvolvimento de uma comunicação integrada e orientada pela missão da instituição.
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Palavras-chave
Integrated marketing communications Integrated marketing communications plan Zoological parks Stakeholder expectations Comunicação integrada de marketing Plano de comunicação integrada de marketing Jardins zoológicos Expectativas dos stakeholders
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