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Corporate reputation in the age of CEO activism : exploring the occurrence, motivations, strategies, and effects of CEO activism on the perceived corporate reputation of German companies
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Politicizing our everyday lives and lacking trust in politics and the media have spotlighted companies, particularly CEOs, regarding political opinions. These changes have led to CEO activism, i.e., the socio-political positioning of CEOs on issues unrelated to their companies. CEOs in Germany also follow this trend, but the phenomenon has yet to be researched in depth here. To address this research gap, this study aims to find empirical evidence for CEO activism in Germany and the underlying motivations, strategies, and effects. Therefore, this study investigates the following research question: How is CEO activism practiced and perceived in large German companies, and how does this affect the company’s perceived corporate reputation? The research design of this study follows an exploratory, descriptive research strategy that consists of a mixed methods approach with a cross-sectional time horizon. Therefore, this study first conducts a quantitative content analysis of the social media posts of German DAX CEOs to examine the occurrence of CEO activism in Germany. This is followed by a content analysis of 14 semi-structured, qualitative interviews with CEOs and communication experts from large German companies to gain insights into their perceptions and deepen the understanding of the practice and perceived impact of CEO activism in the German corporate landscape. Key findings include that the occurrence of CEO activism in Germany is increasing but is still generally very low. Furthermore, German CEO activism appears to take on a weakened and modified form, as CEOs express themselves on socio-political issues but almost exclusively in a corporate context. While the participants in this study expressed both positive and negative views toward CEO activism, all participants saw clear risks in CEO activism for both the company and the CEO. Concerning the motivations for CEO activism, this study confirmed the results of previous studies, showing that personal beliefs and public attention are primary drivers for engaging in CEO activism. At the same time, however, it also showed that German companies rarely practice CEO activism strategically but predominantly spontaneously. Ultimately, this study shows that the effects of CEO activism on the perception of a company's reputation are weaker than previous research has suggested. While the public socio-political positioning hardly affects investors, shareholders, or consumers, the participants in this study perceived significant, positive effects on existing and future company employees.
A politização da nossa vida quotidiana e a falta de confiança na política e nos meios de comunicação social colocaram as empresas, em particular os seus CEO’s, em evidência no que diz respeito às opiniões políticas. Estas mudanças conduziram ao ativismo dos CEO, ou seja, ao posicionamento sociopolítico dos CEO sobre questões não relacionadas com as suas empresas. Os CEO na Alemanha também seguem esta tendência, mas o fenómeno carece de mais investigação neste país. Para colmatar esta lacuna de investigação, este estudo pretende encontrar provas empíricas do ativismo dos CEO na Alemanha e das motivações, estratégias e efeitos subjacentes. Por conseguinte, este estudo investiga a seguinte questão de investigação: Como é que o ativismo dos CEO é praticado e percebido nas grandes empresas alemãs e como é que isso afecta a reputação corporativa percebida da empresa? Este estudo segue uma estratégia de investigação exploratória e descritiva que consiste numa abordagem de métodos mistos, num horizonte temporal cross-sectional. Assim, este estudo começa por realizar uma análise de conteúdo quantitativa das publicações nas redes sociais dos CEOs alemães do DAX para examinar a ocorrência de ativismo dos CEOs na Alemanha. Segue-se uma análise de conteúdo de 14 entrevistas qualitativas semi-estruturadas com CEOs e especialistas em comunicação de grandes empresas alemãs, para obter informações sobre as suas percepções e aprofundar a compreensão da prática e do impacto percebido do ativismo dos CEOs no panorama empresarial alemão. As principais conclusões sugerem que a ocorrência de ativismo dos CEO’s na Alemanha está a aumentar, mas é ainda geralmente muito baixa. Além disso, o ativismo dos CEO alemães parece estar a assumir uma forma enfraquecida e modificada, uma vez que os CEO se manifestam sobre questões sociopolíticas, mas quase exclusivamente num contexto empresarial. Embora os participantes neste estudo tenham manifestado opiniões positivas e negativas em relação ao ativismo dos CEO’s, todos os participantes viram riscos claros na prática do ativismo dos CEO’s, tanto para a empresa como para o diretor-geral. No que diz respeito às motivações para o ativismo dos CEO, este estudo confirmou os resultados de estudos anteriores, mostrando que as crenças pessoais e a atenção do público são as principais motivações para o envolvimento no ativismo dos CEO. Ao mesmo tempo, porém, também mostrou que as empresas alemãs raramente praticam o ativismo dos CEO de forma estratégica, mas predominantemente de forma espontânea. Em última análise, este estudo mostra que os efeitos do ativismo dos diretores-gerais na perceção da reputação de uma empresa são mais fracos do que sugeriam os estudos anteriores. Embora o posicionamento sociopolítico público dificilmente afecte os investidores, os acionistas ou os consumidores, os participantes neste estudo sentiram efeitos significativos e positivos nos actuais e futuros trabalhadores da empresa.
A politização da nossa vida quotidiana e a falta de confiança na política e nos meios de comunicação social colocaram as empresas, em particular os seus CEO’s, em evidência no que diz respeito às opiniões políticas. Estas mudanças conduziram ao ativismo dos CEO, ou seja, ao posicionamento sociopolítico dos CEO sobre questões não relacionadas com as suas empresas. Os CEO na Alemanha também seguem esta tendência, mas o fenómeno carece de mais investigação neste país. Para colmatar esta lacuna de investigação, este estudo pretende encontrar provas empíricas do ativismo dos CEO na Alemanha e das motivações, estratégias e efeitos subjacentes. Por conseguinte, este estudo investiga a seguinte questão de investigação: Como é que o ativismo dos CEO é praticado e percebido nas grandes empresas alemãs e como é que isso afecta a reputação corporativa percebida da empresa? Este estudo segue uma estratégia de investigação exploratória e descritiva que consiste numa abordagem de métodos mistos, num horizonte temporal cross-sectional. Assim, este estudo começa por realizar uma análise de conteúdo quantitativa das publicações nas redes sociais dos CEOs alemães do DAX para examinar a ocorrência de ativismo dos CEOs na Alemanha. Segue-se uma análise de conteúdo de 14 entrevistas qualitativas semi-estruturadas com CEOs e especialistas em comunicação de grandes empresas alemãs, para obter informações sobre as suas percepções e aprofundar a compreensão da prática e do impacto percebido do ativismo dos CEOs no panorama empresarial alemão. As principais conclusões sugerem que a ocorrência de ativismo dos CEO’s na Alemanha está a aumentar, mas é ainda geralmente muito baixa. Além disso, o ativismo dos CEO alemães parece estar a assumir uma forma enfraquecida e modificada, uma vez que os CEO se manifestam sobre questões sociopolíticas, mas quase exclusivamente num contexto empresarial. Embora os participantes neste estudo tenham manifestado opiniões positivas e negativas em relação ao ativismo dos CEO’s, todos os participantes viram riscos claros na prática do ativismo dos CEO’s, tanto para a empresa como para o diretor-geral. No que diz respeito às motivações para o ativismo dos CEO, este estudo confirmou os resultados de estudos anteriores, mostrando que as crenças pessoais e a atenção do público são as principais motivações para o envolvimento no ativismo dos CEO. Ao mesmo tempo, porém, também mostrou que as empresas alemãs raramente praticam o ativismo dos CEO de forma estratégica, mas predominantemente de forma espontânea. Em última análise, este estudo mostra que os efeitos do ativismo dos diretores-gerais na perceção da reputação de uma empresa são mais fracos do que sugeriam os estudos anteriores. Embora o posicionamento sociopolítico público dificilmente afecte os investidores, os acionistas ou os consumidores, os participantes neste estudo sentiram efeitos significativos e positivos nos actuais e futuros trabalhadores da empresa.
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CEO activism Corporate reputation Quantitative social media content analysis Qualitative content analysis German companies Ativismo dos CEO Reputação empresarial Análise quantitativa do conteúdo das redes sociais Análise de conteúdo qualitativa Empresas alemãs
Pedagogical Context
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