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Abstract(s)
In the current marketing environment, social inclusion has gained increasing relevance. Therefore, companies must become more socially responsible and address inclusion transparently in their branding strategies. Social Networking Sites, in particular Twitter, are very important means for sharing topics related with social inclusion. Furthermore, brands are increasingly using emojis as a strategy to get closer to consumers and stimulate the co-creation process. Thus, the objective of the present investigation is to understand to what extent inclusive emojis affect consumers' behaviour towards brands on Twitter, testing whether this effect is maximised when consumers have positive perceptions of the brand warmth and a favourable brand attitude. Additionally, we analyse whether the congruence between the tweet text and the emojis enhance the perception of brand warmth. In the Serial Mediation Analysis with Moderation that we proposed, we concluded that, when the effects of brand warmth and brand attitude are isolated, the effect of inclusive emojis on tweets is not statistically significant to support the initial hypothesis. However, when we consider all effects, we can verify that consumer responses are more positive when brands include inclusive emojis on tweets. This study puts forward a relevant contribution to the social inclusion of brands in social media literature, helping to identify which paths brands should follow to strengthen their relationship with targeted consumers. Nevertheless, this dissertation opens doors for future studies on social marketing, emphasising the importance of studying social inclusion.
No atual mundo do marketing, a inclusão social tem cada vez mais relevância. Assim, as empresas devem tornar-se mais socialmente responsáveis e abordar a inclusão de forma transparente nas suas estratégias de marca. As Redes Sociais, em particular o Twitter, são meios importantes para a divulgação de temas relacionados com a inclusão social. Além disso, as marcas estão cada vez mais a usar emojis como estratégia para se aproximarem dos consumidores e estimular a co-criação. Deste modo, o objetivo da presente investigação é perceber em que medida os emojis inclusivos afetam o comportamento dos consumidores face às marcas no Twitter, testando se este efeito é maximizado quando estes têm perceções positivas de brand warmth e uma atitude favorável à marca. Além disso, analisamos se a congruência entre o texto do tweet e os emojis aumenta a perceção de brand warmth. Na Serial Mediation Regression Analysis with Moderation que propusemos, concluímos que, quando isolados os efeitos de brand warmth e da atitude da marca, o efeito dos emojis inclusivos nos tweets não é estatisticamente significativo para sustentar a hipótese inicial. No entanto, quando consideramos todos os efeitos, verificamos que as respostas dos consumidores são mais positivas quando as marcas incluem esses emojis nos tweets. O presente estudo apresenta contribuições relevantes para a literatura sobre inclusão social das marcas nas redes sociais, ajudando a identificar quais são os caminhos que as marcas devem seguir para fortalecer a relação com os consumidores target. Não obstante, esta dissertação abre portas a futuros estudos sobre marketing social, enfatizando a importância de estudar a inclusão social.
No atual mundo do marketing, a inclusão social tem cada vez mais relevância. Assim, as empresas devem tornar-se mais socialmente responsáveis e abordar a inclusão de forma transparente nas suas estratégias de marca. As Redes Sociais, em particular o Twitter, são meios importantes para a divulgação de temas relacionados com a inclusão social. Além disso, as marcas estão cada vez mais a usar emojis como estratégia para se aproximarem dos consumidores e estimular a co-criação. Deste modo, o objetivo da presente investigação é perceber em que medida os emojis inclusivos afetam o comportamento dos consumidores face às marcas no Twitter, testando se este efeito é maximizado quando estes têm perceções positivas de brand warmth e uma atitude favorável à marca. Além disso, analisamos se a congruência entre o texto do tweet e os emojis aumenta a perceção de brand warmth. Na Serial Mediation Regression Analysis with Moderation que propusemos, concluímos que, quando isolados os efeitos de brand warmth e da atitude da marca, o efeito dos emojis inclusivos nos tweets não é estatisticamente significativo para sustentar a hipótese inicial. No entanto, quando consideramos todos os efeitos, verificamos que as respostas dos consumidores são mais positivas quando as marcas incluem esses emojis nos tweets. O presente estudo apresenta contribuições relevantes para a literatura sobre inclusão social das marcas nas redes sociais, ajudando a identificar quais são os caminhos que as marcas devem seguir para fortalecer a relação com os consumidores target. Não obstante, esta dissertação abre portas a futuros estudos sobre marketing social, enfatizando a importância de estudar a inclusão social.
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Keywords
Social media marketing Inclusion Inclusive emojis Brand warmth Brand attitude Consumer-brand engagement Marketing de redes sociais Inclusão Emojis inclusivos Consumer-brand engagement