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Publicação
Strategizing marketing intelligence and data to find real time opportunities in a B2B2C environment : a case study of BA Glass
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In today’s data-driven business landscape, companies are increasingly expected to turn information into strategic advantage. Marketing Intelligence (MI) has emerged as a critical tool for enabling businesses to collect, analyse, and apply data to guide decision-making and uncover growth opportunities. However, despite its growing importance, there remains a gap in understanding how MI can be effectively implemented within complex B2B2C business models, where companies must manage layered relationships with both business partners and end consumers. This study explores how continued improvement of MI can be applied to support strategic decision-making within a B2B2C context, using an internship at BA Glass as the foundation for investigation. The main objective is to develop a practical and streamlined framework for the evolving enhancement of MI and its implementation that reflects the particular challenges and dynamics of B2B2C operations. Through qualitative research, a case study approach, and close engagement with internal stakeholders, this thesis identifies key barriers to the effective use of MI and outlines essential steps that organizations can take to better leverage data in real time. Findings reveal that a structured MI process—centred on defined stages, pain point identification and classification, solution development, cross-functional coordination, and enhanced data visibility—can significantly improve a company’s ability to act on strategic opportunities. Although the scope of the research was limited by the duration of the internship and access to certain data segments, particularly within the B2B2C layer, this thesis presents a foundation for further exploration. It also opens the door to future research into frameworks that not only classify pain points but actively suggest actionable solutions. The insights gained offer valuable direction for businesses seeking to optimize decision-making and build competitive strength through evolving and improving Marketing Intelligence.
No atual panorama empresarial orientado por dados, as empresas são cada vez mais desafiadas a transformar informação em vantagem estratégica. A Inteligência de Marketing (IM) surgiu como uma ferramenta essencial para permitir que as organizações recolham, analisem e apliquem dados com o objetivo de orientar a tomada de decisões e identificar oportunidades de crescimento. No entanto, apesar da sua crescente importância, continua a existir uma lacuna na compreensão de como a IM pode ser implementada de forma eficaz em modelos de negócio complexos B2B2C, onde é necessário gerir relações em camadas, tanto com parceiros comerciais como com consumidores finais. Este estudo explora de que forma a melhoria contínua da IM pode ser aplicada para apoiar a tomada de decisões estratégicas num contexto B2B2C, utilizando um estágio na BA Glass como base para a investigação. O principal objetivo é desenvolver uma estrutura prática e simplificada para a evolução e implementação da IM, que reflita os desafios e dinâmicas específicos das operações B2B2C. Através de investigação qualitativa, uma abordagem de estudo de caso e um envolvimento próximo com os stakeholders internos, esta dissertação identifica barreiras-chave à utilização eficaz da IM e delineia os passos essenciais que as organizações podem seguir para tirar melhor partido dos dados em tempo real. Os resultados revelam que um processo de IM estruturado — centrado em etapas definidas, identificação e classificação de pontos críticos, desenvolvimento de soluções, coordenação interfuncional e maior visibilidade dos dados — pode melhorar significativamente a capacidade de uma empresa para agir sobre oportunidades estratégicas. Embora o âmbito da investigação tenha sido limitado pela duração do estágio e pelo acesso a determinados segmentos de dados, especialmente na camada B2B2C, esta dissertação estabelece uma base para exploração futura. Abre também caminho para investigações posteriores sobre estruturas que não só classifiquem os pontos críticos, mas proponham ativamente soluções concretas. As percepções obtidas oferecem uma direção valiosa para empresas que procuram otimizar a tomada de decisões e reforçar a sua competitividade através da evolução e melhoria da Inteligência de Marketing.
No atual panorama empresarial orientado por dados, as empresas são cada vez mais desafiadas a transformar informação em vantagem estratégica. A Inteligência de Marketing (IM) surgiu como uma ferramenta essencial para permitir que as organizações recolham, analisem e apliquem dados com o objetivo de orientar a tomada de decisões e identificar oportunidades de crescimento. No entanto, apesar da sua crescente importância, continua a existir uma lacuna na compreensão de como a IM pode ser implementada de forma eficaz em modelos de negócio complexos B2B2C, onde é necessário gerir relações em camadas, tanto com parceiros comerciais como com consumidores finais. Este estudo explora de que forma a melhoria contínua da IM pode ser aplicada para apoiar a tomada de decisões estratégicas num contexto B2B2C, utilizando um estágio na BA Glass como base para a investigação. O principal objetivo é desenvolver uma estrutura prática e simplificada para a evolução e implementação da IM, que reflita os desafios e dinâmicas específicos das operações B2B2C. Através de investigação qualitativa, uma abordagem de estudo de caso e um envolvimento próximo com os stakeholders internos, esta dissertação identifica barreiras-chave à utilização eficaz da IM e delineia os passos essenciais que as organizações podem seguir para tirar melhor partido dos dados em tempo real. Os resultados revelam que um processo de IM estruturado — centrado em etapas definidas, identificação e classificação de pontos críticos, desenvolvimento de soluções, coordenação interfuncional e maior visibilidade dos dados — pode melhorar significativamente a capacidade de uma empresa para agir sobre oportunidades estratégicas. Embora o âmbito da investigação tenha sido limitado pela duração do estágio e pelo acesso a determinados segmentos de dados, especialmente na camada B2B2C, esta dissertação estabelece uma base para exploração futura. Abre também caminho para investigações posteriores sobre estruturas que não só classifiquem os pontos críticos, mas proponham ativamente soluções concretas. As percepções obtidas oferecem uma direção valiosa para empresas que procuram otimizar a tomada de decisões e reforçar a sua competitividade através da evolução e melhoria da Inteligência de Marketing.
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Palavras-chave
Marketing intelligence Strategic decision-making Business-to-business-to-consumer B2B2C Inteligência de marketing Tomada de decisões estratégica
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