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Authors
Abstract(s)
The rapid and ongoing transformation of digital economies created a need for developing innovative consumer engagement strategies and find new communication tools to ensure its success. In this sense, using gamification in consumer-brand experiences started to gain much attention, but the existence of little research on its complexity and development of its designs resulted in many businesses failing their engagement strategies. Because of the growing interest in chatbot systems as innovative communication tools and its inevitable association with graceful experiences, the main purpose of this research became to develop the design of a gamified chatbot, to understand whether and how young consumers’ value perceptions affect the cognitive, emotional, and behavioural engagement dimensions. The design was developed with achievement-related game components borrowed from Werbach and Hunter’s (2012) DMC Pyramid, to assess its specific effect on utilitarian and hedonic value perceptions, and engagement. The chatbot and brand used to test the proposed model were created for the present study, and the interaction with the agent had 165participants, that answered the purposely developed questionnaire used as a data collection technique. Structural equation modelling was then applied to treat the obtained data. Empirical results show that hedonic value was found to highly influence all engagement dimensions, while the utilitarian value effect is lower and even non-existent when considering cognitive engagement. Even so, the relationships from the structural model can adequately explain all engagement dimensions. Thus, the study provides a better understanding of the factors that affect consumer-brand engagement and offers useful insights into the importance of designing a strategy that includes intrinsic and extrinsic characteristics for a gamified experience with chatbots.
A transformação das economias digitais criou a necessidade de desenvolver estratégias de engagement inovadoras e encontrar ferramentas de comunicação para garantir o seu sucesso. Nesse sentido, a introdução de gamificação nas interações entre consumidores e marcas recebeu muita atenção, mas a existência reduzida de pesquisa sobre a sua complexidade e criação dos seus design resultou no fracasso das estratégias de engagement de muitas empresas. Devido ao crescente interesse em chatbots como sendo ferramentas de comunicação inovadoras e a sua associação inevitável com experiências de jogo, o objetivo desta pesquisa tornou-se na criação do design de um chatbot gamificado, de forma a perceber se, e como, as perceções de valor dos consumidores jovens afetam o seu engagement a nível cognitivo, emocional e comportamental. O design foi desenvolvido com componentes de jogo motivados por conquistas, retirados da Pirâmide DMC de Werbach e Hunter (2012), para avaliar o seu efeito nas percepções de valor utilitário e hedónico, e engagement. O chatbot e a marca utilizados para testar o modelo proposto foram criados para o presente estudo, e a interação contou com 165 participantes, que responderam ao questionário utilizado como técnica de recolha de dados. A técnica de modelagem de equações estruturais foi aplicada para analisar os dados obtidos. Os resultados mostram que o valor hedónico influenciou fortemente todas as dimensões de engagement, enquanto que o efeito do valor utilitário foi menor e até inexistente no que toca à dimensão cognitiva. Mesmo assim, as relações do modelo estrutural explicam adequadamente todas as dimensões de engagement. Desta forma, o estudo fornece uma melhor compreensão dos fatores que afetam a relação do consumidor comas marcas, e da importância de projetar uma estratégia com elementos intrínsecos e extrínsecos para garantir uma experiência de sucesso com chatbots gamificados.
A transformação das economias digitais criou a necessidade de desenvolver estratégias de engagement inovadoras e encontrar ferramentas de comunicação para garantir o seu sucesso. Nesse sentido, a introdução de gamificação nas interações entre consumidores e marcas recebeu muita atenção, mas a existência reduzida de pesquisa sobre a sua complexidade e criação dos seus design resultou no fracasso das estratégias de engagement de muitas empresas. Devido ao crescente interesse em chatbots como sendo ferramentas de comunicação inovadoras e a sua associação inevitável com experiências de jogo, o objetivo desta pesquisa tornou-se na criação do design de um chatbot gamificado, de forma a perceber se, e como, as perceções de valor dos consumidores jovens afetam o seu engagement a nível cognitivo, emocional e comportamental. O design foi desenvolvido com componentes de jogo motivados por conquistas, retirados da Pirâmide DMC de Werbach e Hunter (2012), para avaliar o seu efeito nas percepções de valor utilitário e hedónico, e engagement. O chatbot e a marca utilizados para testar o modelo proposto foram criados para o presente estudo, e a interação contou com 165 participantes, que responderam ao questionário utilizado como técnica de recolha de dados. A técnica de modelagem de equações estruturais foi aplicada para analisar os dados obtidos. Os resultados mostram que o valor hedónico influenciou fortemente todas as dimensões de engagement, enquanto que o efeito do valor utilitário foi menor e até inexistente no que toca à dimensão cognitiva. Mesmo assim, as relações do modelo estrutural explicam adequadamente todas as dimensões de engagement. Desta forma, o estudo fornece uma melhor compreensão dos fatores que afetam a relação do consumidor comas marcas, e da importância de projetar uma estratégia com elementos intrínsecos e extrínsecos para garantir uma experiência de sucesso com chatbots gamificados.
Description
Keywords
Gamification Chatbots Consumer-brand engagement Utilitarian value Hedonic value Gamificação Engagement entre consumidor-marca Valor utilitário Valor hedónico