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Authors
Abstract(s)
Currently companies’ investment on Cause-Related Marketing initiatives as part of their marketing strategy and programs continues to grow. Consumers are becoming more socially concerned and are demanding more from the companies in terms of socially responsible practices. Considering the actual economic paradigm and the competitive environment in which companies are operating, the use of Cause-Related
Marketing can result in several benefits for the agents involved in the process, for the company conducting such initiatives, for the cause and also for the consumers. The purpose of this research paper is to understand the how brand-cause fit affects CrM campaigns success. We will also research which other factors affect the way consumers respond to brand-cause fit. To conduct this research paper, a qualitative
study was employed using a case study methodology with a sample of five campaigns, conducted in Portugal in the last ten years. The chosen brands were Worten, Zippy and Continente, these brands are part of the Portuguese multinational SONAE. The study was conducted through interviews that contained both open and closed questions in order to characterize and distinguish the features of each campaign and to obtain data regarding campaigns performance objectives and outcomes. The results suggested that CrM campaigns success cannot be directly linked to brand-cause fit. The impact of brand-cause fit on purchase intention is often moderated and influenced by other factors, which influence consumers in considering other aspects of the campaign, namely the consumer-cause involvement and the corporate image, thus diminishing the impact of their evaluations of fit. A good corporate image, positive track records in CrM initiatives engagement and caus relevance to the consumer leads to a superior level of consumers trust towards the company and also impacts CrM initiatives success.
Atualmente, o investimento das empresas em iniciativas de marketing de causas, como parte das suas estratégias de marketing continua a crescer. Os consumidores demostram uma crescente consciência e preocupação social e estão mais exigentes com as empresas no que toca à aplicação de práticas socialmente responsáveis. Considerando o atual paradigma econômico e a crescente competitividade no setor económico, o uso de estratégias de marketing de causas (CrM), pode resultar em vários benefícios para as partes envolvidas no processo, nomeadamente para a empresa que conduz tais iniciativas, para a causa apoiada e também para os consumidores. O objetivo da presente dissertação é o de entender de que forma o alinhamento entre a marca e a causa (brand-cause fit) afeta o sucesso das campanhas de CrM. Iremos também identificar e analisar que outros fatores afetam a resposta dos consumidores ao brand-cause fit. Para a realização do presente trabalho de pesquisa, foi realizado um estudo qualitativo, utilizando o método estudo de caso, com uma amostra de cinco campanhas, que ocorreram em Portugal nos últimos dez anos. As marcas selecionadas foram a Worten, a Zippy e a Continente, fazendo as mesmas parte da multinacional portuguesa SONAE. A recolha de dados ocorreu sob a forma de entrevistas, com perguntas abertas e fechadas, cujo objetivo foi identificar e distinguir as características de cada campanha bem como obter dados sobre os objetivos e resultados de desempenho das mesmas. Os resultados obtidos sugerem que o sucesso das campanhas de CrM pode não estar diretamente relacionado ao nível de congruência entre a marca e a causa. O impacto do brand-cause fit na intenção de compra é frequentemente moderado por outros fatores que influenciam os consumidores a considerar outros aspetos da campanha, tais como a relevância da causa para o consumir (consumer-cause involvement) e a imagem corporativa da marca. Estes fatores diminuem o impacto da avaliação do consumidor em relação à congruência entre a marca e a causa. Uma imagem corporativa forte, um histórico de atividades na área de marketing de causas e a relevância da causa para o consumidor, levam a um nível superior de confiança dos consumidores em relação à empresa e promovem um impacto positivo no sucesso das iniciativas de CrM.
Atualmente, o investimento das empresas em iniciativas de marketing de causas, como parte das suas estratégias de marketing continua a crescer. Os consumidores demostram uma crescente consciência e preocupação social e estão mais exigentes com as empresas no que toca à aplicação de práticas socialmente responsáveis. Considerando o atual paradigma econômico e a crescente competitividade no setor económico, o uso de estratégias de marketing de causas (CrM), pode resultar em vários benefícios para as partes envolvidas no processo, nomeadamente para a empresa que conduz tais iniciativas, para a causa apoiada e também para os consumidores. O objetivo da presente dissertação é o de entender de que forma o alinhamento entre a marca e a causa (brand-cause fit) afeta o sucesso das campanhas de CrM. Iremos também identificar e analisar que outros fatores afetam a resposta dos consumidores ao brand-cause fit. Para a realização do presente trabalho de pesquisa, foi realizado um estudo qualitativo, utilizando o método estudo de caso, com uma amostra de cinco campanhas, que ocorreram em Portugal nos últimos dez anos. As marcas selecionadas foram a Worten, a Zippy e a Continente, fazendo as mesmas parte da multinacional portuguesa SONAE. A recolha de dados ocorreu sob a forma de entrevistas, com perguntas abertas e fechadas, cujo objetivo foi identificar e distinguir as características de cada campanha bem como obter dados sobre os objetivos e resultados de desempenho das mesmas. Os resultados obtidos sugerem que o sucesso das campanhas de CrM pode não estar diretamente relacionado ao nível de congruência entre a marca e a causa. O impacto do brand-cause fit na intenção de compra é frequentemente moderado por outros fatores que influenciam os consumidores a considerar outros aspetos da campanha, tais como a relevância da causa para o consumir (consumer-cause involvement) e a imagem corporativa da marca. Estes fatores diminuem o impacto da avaliação do consumidor em relação à congruência entre a marca e a causa. Uma imagem corporativa forte, um histórico de atividades na área de marketing de causas e a relevância da causa para o consumidor, levam a um nível superior de confiança dos consumidores em relação à empresa e promovem um impacto positivo no sucesso das iniciativas de CrM.
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Keywords
Cause-related marketing Transactional campaigns Success Portuguese market Marketing de causas Brand-cause fit Campanhas transacionais Sucesso Mercado português