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Ambitious : the challenge of developing an international footwear brand
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The Portuguese footwear industry has witnessed a rise in the development of brands, reshaping the sector’s traditional perception as an offshore producer for international companies. This has prompted managers to sustain their own brands whilst supplying others, sparking struggles in allocating resources between both production models. Although extensively exploring the synergies between both, literature has yet to fully grasp the advantages private label brings to a manufacturer’s brand equity. The objective of this study is to explore how private label production impacts the development of a manufacturer’s brand in the Portuguese footwear industry by exploring the effect of the main benefits from the trade-offs between both business models on some aspects regarding activities characterized as brand equity antecedents. To accomplish this goal, we employed a single case study approach built on interviews of a Portuguese footwear brand’s CEO, brand manager and marketing director as well as the communication director of APICCAPS. We found that the improved relationships with retailers, the eased market access, the credibility and references acquired and the improved overall corporate margins stemming from private label impact the price, the store image, the distribution intensity, the advertising expenditures and the effects of the country-of-origin of the brand’s products, thus driving brand equity when management perceives the brand as a priority. This study culminates in a framework that compiles the main advantages of private label on a manufacturer’s brand equity.
A indústria portuguesa do calçado tem vivenciado um aumento na criação de marcas, reformulando a perceção tradicional deste setor como um produtor exterior para empresas internacionais. Esta tendência tem levado gestores a manterem as suas próprias marcas enquanto fornecem para outros, criando dificuldades na alocação de recursos entre os dois modelos de produção. Embora as sinergias entre ambas as produções estejam extensivamente exploradas, a literatura ainda não explorou completamente as vantagens que a produção para outras marcas dá à produção da marca do produtor. O objetivo deste estudo é explorar como a produção para outras marcas impacta o desenvolvimento da marca do produtor na indústria portuguesa do calçado, explorando o efeito dos principais benefícios de sustentar ambos os modelos de produção em alguns aspetos relacionados com atividades caraterizadas como antecedentes da equidade da marca. Para este fim, aplicou-se um caso de estudo singular sustentado em entrevistas ao CEO, gestor de marca e diretor de marketing de uma marca de calçado portuguesa, bem como ao diretor de comunicação da APICCAPS. Os resultados apontam que as relações melhoradas com retalhistas, a facilidade de acesso ao mercado, a credibilidade e referências adquiridas e as margens corporativas melhoradas devido à produção para outras marcas impactam o preço, a imagem em loja, a intensidade de distribuição, as despesas de comunicação e os efeitos do país de origem do calçado, estimulando a equidade da marca quando os gestores percecionam a marca como uma prioridade. Este estudo culmina num modelo que compila as principais vantagens da produção para outras marcas na equidade da marca do produtor.
A indústria portuguesa do calçado tem vivenciado um aumento na criação de marcas, reformulando a perceção tradicional deste setor como um produtor exterior para empresas internacionais. Esta tendência tem levado gestores a manterem as suas próprias marcas enquanto fornecem para outros, criando dificuldades na alocação de recursos entre os dois modelos de produção. Embora as sinergias entre ambas as produções estejam extensivamente exploradas, a literatura ainda não explorou completamente as vantagens que a produção para outras marcas dá à produção da marca do produtor. O objetivo deste estudo é explorar como a produção para outras marcas impacta o desenvolvimento da marca do produtor na indústria portuguesa do calçado, explorando o efeito dos principais benefícios de sustentar ambos os modelos de produção em alguns aspetos relacionados com atividades caraterizadas como antecedentes da equidade da marca. Para este fim, aplicou-se um caso de estudo singular sustentado em entrevistas ao CEO, gestor de marca e diretor de marketing de uma marca de calçado portuguesa, bem como ao diretor de comunicação da APICCAPS. Os resultados apontam que as relações melhoradas com retalhistas, a facilidade de acesso ao mercado, a credibilidade e referências adquiridas e as margens corporativas melhoradas devido à produção para outras marcas impactam o preço, a imagem em loja, a intensidade de distribuição, as despesas de comunicação e os efeitos do país de origem do calçado, estimulando a equidade da marca quando os gestores percecionam a marca como uma prioridade. Este estudo culmina num modelo que compila as principais vantagens da produção para outras marcas na equidade da marca do produtor.
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Palavras-chave
Private label Manufacturer's brand Brand equity development Portuguese footwear Marca privada Marca do produtor Desenvolvimento de equidade de marco Calçado português
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