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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
This master thesis aims to explore the role of cultural intelligence (CQ) in international
marketing strategies within the fast-moving consumer goods (FMCG) sector. Using a
qualitative research approach, 8 in-depth interviews were conducted with marketing
professionals from leading FMCG companies to gain insights into their perceptions, challenges,
and strategies related to CQ.
Beginning with the literature review, the concepts of CQ and Firm CQ were examined, together
with the definition of the FMCG sector. The research also explores existing literature on CQ in
the context of international marketing strategies, specifically focusing on the adaptation versus
standardization debate within the FMCG industry. Based on the literature reviews, four
hypotheses were formulated to guide the research.
Through thematic analysis of 8 in-depth interviews, the findings highlight the crucial role of
CQ in international marketing strategies in the FMCG sector, in line with the existing literature.
The results support the hypothesis derived from the literature, which emphasizes the importance
of CQ in promoting cross-cultural communication and itsimpact on decision-making processes,
consumer behaviour, and the choice between adaptation and standardization strategies.
In conclusion, the study demonstrates the challenges that marketing professionals face in
effectively integrating CQ, including time constraints, resource limitations, the need for
extensive market research and managing conflicting interests. Investing in local physical
presence, continuous market research and trend analysis, improving the understanding of
cultural differences, and prioritizing consumer relevance in product positioning and branding
are some recommendations made to enhance CQ in international marketing strategies.
Este estudo tem como objetivo explorar o papel do quociente cultural (QC) em estratégias de marketing internacional no setor de bens de grande consumo (FMCG). Através de uma abordagem qualitativa, foram realizadas 8 entrevistas a profissionais de marketing de empresas líderes no setor para obter informações sobre as suas perceções, desafios e estratégias relacionadas com a QC. Na revisão da literatura foram estudados conceitos gerais de QC e QC nas empresas, tal como a definição do setor. Adicionalmente, foi analisado o QC no contexto das estratégias de marketing internacional, focando-se na adaptação versus padronização. Por fim, foram formuladas quatro hipóteses para orientar a investigação. Através da análise de 8 entrevistas, os resultados destacam o papel crucial da QC nas estratégias de marketing internacional e suportam as hipóteses, que enfatizam a importância das QC na promoção da comunicação intercultural e o seu impacto nos processos de tomada de decisão, assim como no comportamento do consumidor e na escolha entre estratégias de adaptação e de estandardização. Em conclusão, o estudo demonstra os desafios que os profissionais de marketing enfrentam para integrar eficazmente a QC, tais como restrições de tempo, limitações de recursos, necessidade de pesquisa de mercado e gestão de interesses contraditórios. Investir na presença física local, na investigação contínua do mercado e na análise de tendências, melhorando a compreensão das diferenças culturais e dando prioridade à relevância para o consumidor no posicionamento do produto e da marca são algumas das recomendações feitas para melhorar as QC nas estratégias de marketing internacional.
Este estudo tem como objetivo explorar o papel do quociente cultural (QC) em estratégias de marketing internacional no setor de bens de grande consumo (FMCG). Através de uma abordagem qualitativa, foram realizadas 8 entrevistas a profissionais de marketing de empresas líderes no setor para obter informações sobre as suas perceções, desafios e estratégias relacionadas com a QC. Na revisão da literatura foram estudados conceitos gerais de QC e QC nas empresas, tal como a definição do setor. Adicionalmente, foi analisado o QC no contexto das estratégias de marketing internacional, focando-se na adaptação versus padronização. Por fim, foram formuladas quatro hipóteses para orientar a investigação. Através da análise de 8 entrevistas, os resultados destacam o papel crucial da QC nas estratégias de marketing internacional e suportam as hipóteses, que enfatizam a importância das QC na promoção da comunicação intercultural e o seu impacto nos processos de tomada de decisão, assim como no comportamento do consumidor e na escolha entre estratégias de adaptação e de estandardização. Em conclusão, o estudo demonstra os desafios que os profissionais de marketing enfrentam para integrar eficazmente a QC, tais como restrições de tempo, limitações de recursos, necessidade de pesquisa de mercado e gestão de interesses contraditórios. Investir na presença física local, na investigação contínua do mercado e na análise de tendências, melhorando a compreensão das diferenças culturais e dando prioridade à relevância para o consumidor no posicionamento do produto e da marca são algumas das recomendações feitas para melhorar as QC nas estratégias de marketing internacional.
Description
Keywords
Cultural intelligence International marketing strategies FMCG sector Cultural differences In-depth interviews Adaptation Standardization Inteligência cultural Estratégias de marketing internacional Sector dos produtos de grande consumo Diferenças culturais Entrevistas