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The influence of managerial cognition on investment intentions in B2B marketing campaigns : the case of Mercadão
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Abstract(s)
This study focuses on the mechanisms behind marketing managers decisions to make planned business to business (B2B) marketing investments. In particular, to study the role of the managers' cognition (intuitive and rational thinking styles), and behavioral (risk aversion, ambiguity intolerance, prudence and reliance on prior experiences) traits on willingness to invest in B2B marketing campaigns. The investigation was based on survey data from 27 company managers frequently involved in the company's marketing decisions. The analysis of the data allowed us to conclude that various forms of thinking and planning a marketing strategy are connected to unique characteristics of marketing managers. Through a nuanced exploration using fuzzy set qualitative comparative analysis, four distinct manager profiles emerged, showcasing combinations of rational and intuitive cognition, prudence, and reliance on past experiences. Notably, high levels of risk assessment and ambiguity intolerance were found to deter investment decisions. These findings provide businesses with valuable insights for tailoring strategies to individual managerial profiles, thereby optimizing decision-making processes in B2B marketing investments.
Este estudo centra-se na compreensão dos mecanismos subjacentes às decisões dos gestores de marketing no sentido de efectuarem investimentos planeados de marketing business to business. Em particular, este estudo emprega o papel dos traços cognitivos (estilos de pensamento intuitivo e racional) e comportamentais (aversão ao risco, intolerância à ambiguidade, prudência e confiança em experiências anteriores) dos gestores na vontade de investir em campanhas de marketing B2B. A investigação aqui apresentada demonstra que várias formas de pensar e planear uma estratégia de marketing estão ligadas a características únicas dos gestores de marketing através da utilização de dados de inquéritos a 27 gestores de empresas que estão frequentemente envolvidos nas decisões de marketing da empresa. Através de uma exploração matizada de sete variáveis, emergiram quatro perfis distintos de gestores, que revelam combinações de cognição racional e intuitiva, prudência e confiança em experiências passadas. Nomeadamente, verificou-se que níveis elevados de Avaliação do Risco (AR) e de Intolerância à Ambiguidade (IA) impedem as decisões de investimento. Estas conclusões fornecem às empresas informações valiosas para adaptarem as estratégias aos perfis de gestão individuais, otimizando assim os processos de tomada de decisão nos investimentos de marketing B2B.
Este estudo centra-se na compreensão dos mecanismos subjacentes às decisões dos gestores de marketing no sentido de efectuarem investimentos planeados de marketing business to business. Em particular, este estudo emprega o papel dos traços cognitivos (estilos de pensamento intuitivo e racional) e comportamentais (aversão ao risco, intolerância à ambiguidade, prudência e confiança em experiências anteriores) dos gestores na vontade de investir em campanhas de marketing B2B. A investigação aqui apresentada demonstra que várias formas de pensar e planear uma estratégia de marketing estão ligadas a características únicas dos gestores de marketing através da utilização de dados de inquéritos a 27 gestores de empresas que estão frequentemente envolvidos nas decisões de marketing da empresa. Através de uma exploração matizada de sete variáveis, emergiram quatro perfis distintos de gestores, que revelam combinações de cognição racional e intuitiva, prudência e confiança em experiências passadas. Nomeadamente, verificou-se que níveis elevados de Avaliação do Risco (AR) e de Intolerância à Ambiguidade (IA) impedem as decisões de investimento. Estas conclusões fornecem às empresas informações valiosas para adaptarem as estratégias aos perfis de gestão individuais, otimizando assim os processos de tomada de decisão nos investimentos de marketing B2B.
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Keywords
B2B marketing campaign Managerial cognition Behavioral traits Investment intentions Manager profiles Campanhas de marketing B2B Cognição empresarial Traços comportamentais Intenções de investimento Perfis de gestores
Pedagogical Context
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