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A representatividade cultural em campanhas de publicidade
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | pt_PT |
| dc.contributor.advisor | Ribeiro, Célia dos Prazeres | |
| dc.contributor.advisor | Capucho, Maria Filomena Dias | |
| dc.contributor.author | Sampaio, Joana Neves Lunet de | |
| dc.date.accessioned | 2024-01-29T13:50:32Z | |
| dc.date.available | 2025-03-01T01:30:46Z | |
| dc.date.issued | 2023-12-20 | |
| dc.date.submitted | 2023-10 | |
| dc.description.abstract | Num contexto de globalização e diversidade cultural, é importante que as empresas escolham estratégias de marketing que abordem e representem a interculturalidade, principalmente ao publicitar o seu produto e/ou serviço, considerando que as exigências do mercado são afetadas pelas tradições e valores culturais da população. Uma empresa capaz de adotar estratégias como o Cross Cultural Marketing, que se baseia na representatividade e respeito cultural abrirá novas portas no sentido do sucesso e da competitividade. No entanto, para adotarem este tipo de estratégia, torna se importante que as empresas façam uma avaliação e um estudo profundo sobre o ambiente cultural, principalmente se se tratar de uma empresa que esteja num processo de internacionalização. Este estudo tem como objetivo geral verificar se as representações culturais influenciam o impacto de uma campanha publicitária , e como objetivos específicos: relacionar representações culturais com estratégias de publicidade ; verificar a influência da representação cultural na perceção de campanhas publicitárias e avaliar a importância da representatividade cultural na decisão de compra dos consumidores. A investigação foi desenvolvida numa base quantitativa , com uma abordagem descritiva e transversal , e contemplou a aplicação de um questionário semiestruturado, adaptado ao objeto de estudo, a uma amostra constituída por 104 sujeitos. Os resultados obtidos demonstram que não é possível afirmar de forma conclusiva que as representações culturais influenciam consistentemente a perceção positiva das campanhas publicitárias . A relação entre representações culturais e perceção parece ser complexa e depender de vários fatores, incluindo o contexto específico de cada campanha e o público alvo e que, nem sempre a perceção da importância da representatividade cultural teve impacto significativo na intenção de compra, ou seja, há evidências de que a representatividade cultural e o sentimento do inquirido podem influenciar positivamente a decisão de compra em alguns contextos, mas esses resultados não são aplicáveis a todas as campanhas de publicidade. | pt_PT |
| dc.description.abstract | In a context of globalization and cultural diversity, it is important for companies to choose marketing strategies that address and represent interculturality, especially when advertising their product and/or service, considering that the demands of the market are affected by the traditions and cultural values of the population. A company capable of adopting strategies such as Cross-Cultural Marketing, which is based on cultural representativeness and respect, will open new doors towards success and competitiveness. However, in order to adopt this type of strategy, it is important for companies to carry out an in-depth assessment and study of their cultural environment, especially if it is a company that is in the process of internationalization. The general objective of this study is to verify whether cultural representations influence the impact of an advertising campaign, and the specific objectives are to relate cultural representations to advertising strategies; to verify the influence of cultural representation on the perception of advertising campaigns; and to evaluate the importance of cultural representativeness in consumers' purchasing decisions. The research was carried out on a quantitative basis, with a descriptive and cross-sectional approach, and included the application of a semi-structured questionnaire, adapted to the object of study, to a sample of 104 individuals. The results indicate that it is not possible to conclusively state that cultural representations consistently influence the positive perception of advertising campaigns. The relationship between cultural representations and perception seems to be complex and to depend on various factors, including the specific context of each campaign and the target audience, and that the perceived importance of cultural representativeness did not always have a significant impact on purchase intention, i.e. there is evidence that cultural representativeness and the respondent's feelings can positively influence the purchase decision in some contexts, but these results are not applicable to all advertising campaigns. | pt_PT |
| dc.identifier.tid | 203479157 | pt_PT |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/43746 | |
| dc.language.iso | por | pt_PT |
| dc.subject | Cultura | pt_PT |
| dc.subject | Marketing | pt_PT |
| dc.subject | Publicidade | pt_PT |
| dc.subject | Cross cultural marketing | pt_PT |
| dc.subject | Representatividade | pt_PT |
| dc.subject | Culture | pt_PT |
| dc.subject | Advertising | pt_PT |
| dc.subject | Cross-cultural marketing | pt_PT |
| dc.subject | Representativeness | pt_PT |
| dc.title | A representatividade cultural em campanhas de publicidade | pt_PT |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| rcaap.rights | openAccess | pt_PT |
| rcaap.type | masterThesis | pt_PT |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão Aplicada | pt_PT |