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Are consumers always right, even when they are wrong? : the impact of confidence manipulation on advertising efectiveness and willingness to buy
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This thesis investigates whether manipulating consumer confidence through feedback can influence purchase intention in an advertising context. While previous literature highlights the role of knowledge confidence in shaping decision-making, this study explores how a confidence manipulation, in this case through providing feedback, may impact the effectiveness of advertising. Drawing from the elaboration likelihood model and the theory of planned behaviour, the research focuses on whether minimal feedback on a knowledge task, affects consumers' willingness to buy a fictional snorkelling product. A total of 171 participants were randomly assigned to either a control group or one of two feedback conditions (positive or negative), depending on whether they answered a marine life knowledge question correctly. They then viewed an advertisement whose phrasing depended on condition. Purchase intention was measured using a three-item intention scale. Results indicate that feedback did not significantly increase willingness to buy across conditions. However, participants who received negative feedback showed significantly lower purchase intentions compared to the control group. This suggests that negative feedback can reduce ad effectiveness, potentially due to emotional reactions such as defensiveness or resistance. No significant gender differences were found, contradicting earlier research that proposed confidence-related differences in advertising response between men and women. Overall, this study suggests that manipulating a consumer’s sense of confidence, even with the goal of offering a more “fitting” advertisement, can backfire. This raises ethical and practical questions about how far marketers should go in correcting their audiences.
Esta tese investiga se a manipulação da confiança do consumidor por meio de feedback pode influenciar a intenção de compra num contexto publicitário. Embora a literatura anterior destaque o papel da confiança no próprio conhecimento na tomada de decisão, este estudo explora como uma manipulação de confiança, neste caso através do fornecimento de feedback, pode impactar a eficácia da publicidade. Com base no modelo da probabilidade de elaboração e na teoria do comportamento planeado, a investigação analisa se um breve feedback após uma tarefa de conhecimento afeta a disposição dos consumidores para comprar um produto fictício de mergulho com snorkel. Um total de 171 participantes foi aleatoriamente distribuído entre um grupo de controlo ou um de dois grupos de feedback (positivo ou negativo), dependendo de terem respondido corretamente a uma questão sobre vida marinha. Em seguida, visualizaram um anúncio cuja formulação variava consoante a condição. A intenção de compra foi medida através de uma escala composta por três itens. Os resultados indicam que o feedback não aumentou significativamente a intenção de compra entre as condições. No entanto, os participantes que receberam feedback negativo apresentaram uma intenção de compra significativamente inferior em comparação com o grupo de controlo. Isto sugere que o feedback negativo pode reduzir a eficácia da publicidade, possivelmente devido a reações emocionais como defensividade ou resistência. Não foram encontradas diferenças significativas entre géneros, contrariando investigações anteriores que propunham diferenças relacionadas com a confiança nas respostas publicitárias entre homens e mulheres. De forma geral, este estudo sugere que manipular a confiança do consumidor, mesmo com o objetivo de oferecer uma mensagem mais “adequada”, pode ter um efeito contrário ao esperado. Isto levanta questões éticas e práticas sobre até que ponto os profissionais de marketing devem ir ao tentar corrigir as perceções do seu público.
Esta tese investiga se a manipulação da confiança do consumidor por meio de feedback pode influenciar a intenção de compra num contexto publicitário. Embora a literatura anterior destaque o papel da confiança no próprio conhecimento na tomada de decisão, este estudo explora como uma manipulação de confiança, neste caso através do fornecimento de feedback, pode impactar a eficácia da publicidade. Com base no modelo da probabilidade de elaboração e na teoria do comportamento planeado, a investigação analisa se um breve feedback após uma tarefa de conhecimento afeta a disposição dos consumidores para comprar um produto fictício de mergulho com snorkel. Um total de 171 participantes foi aleatoriamente distribuído entre um grupo de controlo ou um de dois grupos de feedback (positivo ou negativo), dependendo de terem respondido corretamente a uma questão sobre vida marinha. Em seguida, visualizaram um anúncio cuja formulação variava consoante a condição. A intenção de compra foi medida através de uma escala composta por três itens. Os resultados indicam que o feedback não aumentou significativamente a intenção de compra entre as condições. No entanto, os participantes que receberam feedback negativo apresentaram uma intenção de compra significativamente inferior em comparação com o grupo de controlo. Isto sugere que o feedback negativo pode reduzir a eficácia da publicidade, possivelmente devido a reações emocionais como defensividade ou resistência. Não foram encontradas diferenças significativas entre géneros, contrariando investigações anteriores que propunham diferenças relacionadas com a confiança nas respostas publicitárias entre homens e mulheres. De forma geral, este estudo sugere que manipular a confiança do consumidor, mesmo com o objetivo de oferecer uma mensagem mais “adequada”, pode ter um efeito contrário ao esperado. Isto levanta questões éticas e práticas sobre até que ponto os profissionais de marketing devem ir ao tentar corrigir as perceções do seu público.
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Palavras-chave
Confidence Feedback Willingness to buy Marketing 3.0 Advertising effectiveness Confiança Intenção de compra Marketing Eficácia da publicidade
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