Loading...
Publication
Mystery shopper as a tool for customer journey analysis
| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 1.21 MB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
The assessment of customer experience (CX) across the service journey has been extensively explored through models such as SERVQUAL and SERVPERF; however, these approaches often rely on self-reported data and overlook the potential of structured observational tools. While the literature acknowledges the complexity of CX and its strategic importance in service industries, there remains a theoretical and practical gap in evaluating CX dynamically and comprehensively, particularly within automotive retail contexts. This study addresses that gap through a replicable, data-driven design that enables consistent measurement across time and contexts, thereby strengthening both research validity and managerial relevance. Using the case of Hyundai Portugal, this research employed three sequential mystery shopper evaluations to measure service performance at key touchpoints: pre-visit, visit, and post-visit. The structured design allowed for a comparative, longitudinal analysis of dealership interactions, focusing on elements such as response quality, sales process efficiency, and follow-up communication. The objective was to track service progression and assess whether operational improvements translated into enhanced customer experiences. The findings reveal improvements in areas such as test drive facilitation, follow-up communication, and response quality. However, certain dimensions, particularly digital response time, test drive execution, and initial customer greeting, continue to underperform relative to other service touchpoints, indicating that full alignment in CX delivery has not yet been achieved. These results highlight the diagnostic value of mystery shopping in identifying specific pain points and performance trends within dealership operations, supporting its role as both a measurement and strategic management tool. This study contributes to the academic debate by challenging the dominance of self-report-based service quality assessments. Contrary to traditional frameworks (e.g., Parasuraman et al., 1988; Cronin & Taylor, 1992), our approach emphasizes the importance of real-world, observer-based data to capture CX across time and touchpoints. The research underscores mystery shopping’s potential not only as an evaluative method but also as a strategic asset for operational refinement and CX innovation within high-involvement service sectors like automotive retail.
A avaliação da experiência do cliente (Customer Experience – CX) ao longo da jornada do cliente tem sido amplamente explorada através de modelos como o SERVQUAL e o SERVPERF. No entanto, estas abordagens baseiam-se frequentemente em dados auto relatados e negligenciam o potencial de ferramentas observacionais estruturadas. Embora a literatura reconheça a complexidade da CX e a sua importância estratégica nos setores de serviços, persiste uma lacuna teórica e prática na sua avaliação de forma dinâmica e abrangente, em particular no contexto do retalho automóvel. O presente estudo procura colmatar essa lacuna através de um modelo replicável e orientado por dados, que permite uma medição consistente ao longo do tempo e em diferentes contextos, reforçando assim tanto a validade científica como a relevância prática dos resultados. Utilizando o caso da Hyundai Portugal, esta investigação recorreu a três avaliações sequenciais com clientes mistério para medir o desempenho do serviço em pontos de contacto-chave: pré-visita, visita e pós-visita. O desenho estruturado da investigação possibilitou uma análise comparativa e longitudinal das interações nos concessionários, com destaque em aspetos como a qualidade da resposta, a eficiência do processo de venda e a comunicação de seguimento. O objetivo consistiu em monitorizar a evolução do serviço e avaliar se as melhorias operacionais se traduziram numa experiência do cliente mais positiva. Os resultados revelam melhorias evidentes em áreas como a facilitação do test drive, a comunicação de seguimento e a qualidade da resposta. No entanto, algumas dimensões, nomeadamente o tempo de resposta digital, a execução do test drive e a abordagem inicial ao cliente, continuam a apresentar desempenhos inferiores em comparação com outros pontos de contacto do serviço, o que indica que ainda não foi alcançado um alinhamento total na entrega da experiência do cliente (CX). Estes dados sublinham o valor diagnóstico da metodologia do cliente mistério na identificação de pontos críticos e tendências de desempenho nas operações dos concessionários, sustentando o seu papel enquanto ferramenta de avaliação e de gestão estratégica.
A avaliação da experiência do cliente (Customer Experience – CX) ao longo da jornada do cliente tem sido amplamente explorada através de modelos como o SERVQUAL e o SERVPERF. No entanto, estas abordagens baseiam-se frequentemente em dados auto relatados e negligenciam o potencial de ferramentas observacionais estruturadas. Embora a literatura reconheça a complexidade da CX e a sua importância estratégica nos setores de serviços, persiste uma lacuna teórica e prática na sua avaliação de forma dinâmica e abrangente, em particular no contexto do retalho automóvel. O presente estudo procura colmatar essa lacuna através de um modelo replicável e orientado por dados, que permite uma medição consistente ao longo do tempo e em diferentes contextos, reforçando assim tanto a validade científica como a relevância prática dos resultados. Utilizando o caso da Hyundai Portugal, esta investigação recorreu a três avaliações sequenciais com clientes mistério para medir o desempenho do serviço em pontos de contacto-chave: pré-visita, visita e pós-visita. O desenho estruturado da investigação possibilitou uma análise comparativa e longitudinal das interações nos concessionários, com destaque em aspetos como a qualidade da resposta, a eficiência do processo de venda e a comunicação de seguimento. O objetivo consistiu em monitorizar a evolução do serviço e avaliar se as melhorias operacionais se traduziram numa experiência do cliente mais positiva. Os resultados revelam melhorias evidentes em áreas como a facilitação do test drive, a comunicação de seguimento e a qualidade da resposta. No entanto, algumas dimensões, nomeadamente o tempo de resposta digital, a execução do test drive e a abordagem inicial ao cliente, continuam a apresentar desempenhos inferiores em comparação com outros pontos de contacto do serviço, o que indica que ainda não foi alcançado um alinhamento total na entrega da experiência do cliente (CX). Estes dados sublinham o valor diagnóstico da metodologia do cliente mistério na identificação de pontos críticos e tendências de desempenho nas operações dos concessionários, sustentando o seu papel enquanto ferramenta de avaliação e de gestão estratégica.
Description
Keywords
Mystery shopper (MS) Costumer experience (CX) Service quality Cliente mistério Experiência do cliente Qualidade do serviço
Pedagogical Context
Citation
Publisher
CC License
Without CC licence