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Abstract(s)
Technological advancements have driven the increasing availability of data and the emergence of online media platforms, which have inherently reshaped the landscape of media planning and buying practices. These changes have triggered a redefinition of the activities and skills demanded by media professionals who struggle to achieve the full potential of digital advertising. This study aims to explore the role of the Paid Media Manager in successfully implementing a digital advertising campaign. This involves understanding the key activities that must be performed, and the necessary skills to support the performance of those activities, which ultimately should culminate in benefits for brands seeking digital advertising solutions. To accomplish this goal, we selected a multiple-case study approach built on top of 8 interviews with Paid Media Managers from advertising agencies and 5 clients of digital paid media services. Throughout the analysis, we identified that the Paid Media Manager should challenge the client briefing to effectively plan a digital advertising campaign that can achieve client objectives, collaborate with the creative team to guarantee the alignment between creative content and paid media strategy, and interactively adjust campaign elements for campaign performance’s optimization. Moreover, the findings suggest that the activities needed to be carried out by the Paid Media Manager demand technical, information management, critical thinking, creativity, collaboration, and communication skills. Finally, this research also suggests that successful implementation culminates in benefits for brands, namely efficient targeting, real-time adaptation of content, and cost-effectiveness. The current study provides an actionable roadmap for effective implementation of a digital advertising campaign for Managers in advertising agencies.
Os avanços tecnológicos impulsionaram o surgimento de novas plataformas de meios de comunicação social online e a crescente disponibilidade de dados, que, por consequência, transformou o panorama das práticas de planeamento e compra de meios. Estas mudanças desencadearam a redefinição das atividades e competências exigidas pelos profissionais que procuram alcançar todo o potencial da publicidade digital. Este estudo pretende explorar o papel do Gestor de Meios Pagos na implementação bem-sucedida de uma campanha de publicidade digital. Isto implica compreender quais são as principais atividades que devem ser realizadas e as competências necessárias para a sua realização, que, em última análise, deverá culminar em benefícios para as marcas que investem em publicidade paga no ambiente digital. Para alcançar este objetivo de pesquisa, foi utilizada uma abordagem de estudo de casos múltiplos, com base em 8 entrevistas a gestores de meios pagos de agências de comunicação e 5 clientes de serviços de meios pagos no ambiente digital. Ao longo da análise, identificamos que o Gestor de Meios Pagos deve desafiar o briefing para planear uma campanha de publicidade digital que possa alcançar eficazmente os objetivos do cliente, deverá colaborar com a equipa criativa para garantir o alinhamento entre os conteúdos criativos e a estratégia de media paga, e, também, ajustar iterativamente elementos da campanha para otimizar o seu desempenho. Além disso, os resultados sugerem que as atividades a ser realizadas pelo Gestor de Meios Pagos exige que os profissionais possuam skills técnicas, de gestão de informação, pensamento crítico, criatividade, colaboração e comunicação. Finalmente, esta pesquisa também sugere que a implementação bem-sucedida culmina em benefícios para as marcas, nomeadamente a segmentação eficiente do público-alvo, a possibilidade em adaptar o conteúdo da campanha em tempo real e uma boa relação custo-resultado. O estudo atual fornece um plano de ação para a implementação eficaz de uma campanha de publicidade digital para Gestores em agências de comunicação.
Os avanços tecnológicos impulsionaram o surgimento de novas plataformas de meios de comunicação social online e a crescente disponibilidade de dados, que, por consequência, transformou o panorama das práticas de planeamento e compra de meios. Estas mudanças desencadearam a redefinição das atividades e competências exigidas pelos profissionais que procuram alcançar todo o potencial da publicidade digital. Este estudo pretende explorar o papel do Gestor de Meios Pagos na implementação bem-sucedida de uma campanha de publicidade digital. Isto implica compreender quais são as principais atividades que devem ser realizadas e as competências necessárias para a sua realização, que, em última análise, deverá culminar em benefícios para as marcas que investem em publicidade paga no ambiente digital. Para alcançar este objetivo de pesquisa, foi utilizada uma abordagem de estudo de casos múltiplos, com base em 8 entrevistas a gestores de meios pagos de agências de comunicação e 5 clientes de serviços de meios pagos no ambiente digital. Ao longo da análise, identificamos que o Gestor de Meios Pagos deve desafiar o briefing para planear uma campanha de publicidade digital que possa alcançar eficazmente os objetivos do cliente, deverá colaborar com a equipa criativa para garantir o alinhamento entre os conteúdos criativos e a estratégia de media paga, e, também, ajustar iterativamente elementos da campanha para otimizar o seu desempenho. Além disso, os resultados sugerem que as atividades a ser realizadas pelo Gestor de Meios Pagos exige que os profissionais possuam skills técnicas, de gestão de informação, pensamento crítico, criatividade, colaboração e comunicação. Finalmente, esta pesquisa também sugere que a implementação bem-sucedida culmina em benefícios para as marcas, nomeadamente a segmentação eficiente do público-alvo, a possibilidade em adaptar o conteúdo da campanha em tempo real e uma boa relação custo-resultado. O estudo atual fornece um plano de ação para a implementação eficaz de uma campanha de publicidade digital para Gestores em agências de comunicação.
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Advertising agency Paid media manager Digital advertising Paid media Skills Agência de publicidade Gestor de tráfego pago Publicidade digital Meios pagos