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The impact of brand activism on brand image : the mediating role of perceived brand authenticity and the effect of celebrity and non-celebrity endorsements
| datacite.subject.fos | Ciências Sociais::Economia e Gestão | pt_PT |
| dc.contributor.advisor | Romeiro, Paulo | |
| dc.contributor.author | Bernardino, Patrícia Ribeiro | |
| dc.date.accessioned | 2022-09-16T07:45:37Z | |
| dc.date.available | 2022-09-16T07:45:37Z | |
| dc.date.issued | 2022-04-29 | |
| dc.date.submitted | 2022-04 | |
| dc.description.abstract | Nowadays, consumers expect brands to be more involved in social matters, which has led in recent years to several global brands taking stands on major socio-political issues. Brand Activism is an increasingly popular topic that has become a part of brands’ marketing strategies. Due to the highly controversial nature of social problems, however, there are long-term consequences that need to be evaluated. This study intends to assess the impact that engaging in social activism has on a brand’s image and how authentic consumers perceive brands’ activism efforts to be. First, a pre-survey was used to select in an unbiased way the social cause and celebrity to be represented in the main study. Afterward, a survey was applied in order to expose the respondents to one of the five different stimuli: Male Celebrity Endorsement; Male Non Celebrity Endorsement; Female Celebrity Endorserment; Female Non-Celebrity Endorsemnt; No Endorsement nor Activism. Main findings suggest that Brand Activism positively impacts the Brand Image, and that Perceived Brand Authenticity fully mediates this effect. Furthermore, Celebrity Endorsed Brand Activism has a higher impact on Brand Image than Non-Celebrity Endorsed Brand Activism, while both Endorsement strategies have the same effect on Perceived Brand Authenticity. This study recommends that brands should only take a stand when there is a congruence between the social cause supported and the companies’ values. Further research should investigate other forms of activism and assess whether the same results apply. | pt_PT |
| dc.description.abstract | Atualmente, os consumidores esperam que as marcas estejam envolvidas nas questões sociais, o que levou nos últimos anos a marcas globais posicionarem-se sobre grandes questões sociopolíticas. O Ativismo de Marca é um tópico cada vez mais popular que se tem tornado parte das estratégias de marketing das marcas. Devido à natureza controversa dos problemas sociais, no entanto, há consequências que devem ser avaliadas. Este estudo pretende avaliar o impacto que o ativismo social tem na imagem de marca e quão autênticos os consumidores percecionam os esforços de ativismo. Primeiramente, um pré-questionário foi usado para selecionar de formar imparcial a causa social e celebridade a serem representadas no estudo principal. Em seguida, foi aplicado um questionário para expor os respondentes a um dos diferentes estímulos: Endorsement com Celebridade Masculina; Endorsement com Não-Celebridade Masculina; Endorsement com Celebridade Feminina; Endorsement com Não-Celebridade Feminina; Não Endorsement nem Ativismo. Os resultados sugerem que o Ativismo de Marca impacta positivamente a Imagem de Marca e que a autenticidade de marca percecionada media esse efeito. Além disso, o Ativismo de Marca com endorsement de celebridades tem um impacto maior na Imagem de Marca do que o Ativismo de Marca com endorsement por não-celebridades. Ambas estas estratégias de endorsement têm o mesmo efeito na autenticidade de marca percecionada. Este estudo recomenda que as marcas apenas se posicionem quando houver congruência entre a causa social apoiada e os valores das empresas. Pesquisas futuras devem investigar outras formas de ativismo e avaliar se os mesmos resultados se aplicam. | pt_PT |
| dc.identifier.tid | 203038290 | pt_PT |
| dc.identifier.uri | http://hdl.handle.net/10400.14/38909 | |
| dc.language.iso | eng | pt_PT |
| dc.subject | Brand activism | pt_PT |
| dc.subject | Brand image | pt_PT |
| dc.subject | Perceived brand authenticity | pt_PT |
| dc.subject | Endorsement | pt_PT |
| dc.subject | Ativismo de marca | pt_PT |
| dc.subject | Imagem de marca | pt_PT |
| dc.subject | Autenticidade de marca percecionada | pt_PT |
| dc.title | The impact of brand activism on brand image : the mediating role of perceived brand authenticity and the effect of celebrity and non-celebrity endorsements | pt_PT |
| dc.type | master thesis | |
| dspace.entity.type | Publication | |
| rcaap.rights | openAccess | pt_PT |
| rcaap.type | masterThesis | pt_PT |
| thesis.degree.name | Mestrado em Gestão e Administração de Empresas | pt_PT |