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Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Nowadays, consumers expect brands to be more involved in social matters, which has led in
recent years to several global brands taking stands on major socio-political issues. Brand
Activism is an increasingly popular topic that has become a part of brands’ marketing strategies.
Due to the highly controversial nature of social problems, however, there are long-term
consequences that need to be evaluated.
This study intends to assess the impact that engaging in social activism has on a brand’s image
and how authentic consumers perceive brands’ activism efforts to be.
First, a pre-survey was used to select in an unbiased way the social cause and celebrity to be
represented in the main study. Afterward, a survey was applied in order to expose the
respondents to one of the five different stimuli: Male Celebrity Endorsement; Male Non Celebrity Endorsement; Female Celebrity Endorserment; Female Non-Celebrity Endorsemnt;
No Endorsement nor Activism.
Main findings suggest that Brand Activism positively impacts the Brand Image, and that
Perceived Brand Authenticity fully mediates this effect. Furthermore, Celebrity Endorsed
Brand Activism has a higher impact on Brand Image than Non-Celebrity Endorsed Brand
Activism, while both Endorsement strategies have the same effect on Perceived Brand
Authenticity.
This study recommends that brands should only take a stand when there is a congruence
between the social cause supported and the companies’ values. Further research should
investigate other forms of activism and assess whether the same results apply.
Atualmente, os consumidores esperam que as marcas estejam envolvidas nas questões sociais, o que levou nos últimos anos a marcas globais posicionarem-se sobre grandes questões sociopolíticas. O Ativismo de Marca é um tópico cada vez mais popular que se tem tornado parte das estratégias de marketing das marcas. Devido à natureza controversa dos problemas sociais, no entanto, há consequências que devem ser avaliadas. Este estudo pretende avaliar o impacto que o ativismo social tem na imagem de marca e quão autênticos os consumidores percecionam os esforços de ativismo. Primeiramente, um pré-questionário foi usado para selecionar de formar imparcial a causa social e celebridade a serem representadas no estudo principal. Em seguida, foi aplicado um questionário para expor os respondentes a um dos diferentes estímulos: Endorsement com Celebridade Masculina; Endorsement com Não-Celebridade Masculina; Endorsement com Celebridade Feminina; Endorsement com Não-Celebridade Feminina; Não Endorsement nem Ativismo. Os resultados sugerem que o Ativismo de Marca impacta positivamente a Imagem de Marca e que a autenticidade de marca percecionada media esse efeito. Além disso, o Ativismo de Marca com endorsement de celebridades tem um impacto maior na Imagem de Marca do que o Ativismo de Marca com endorsement por não-celebridades. Ambas estas estratégias de endorsement têm o mesmo efeito na autenticidade de marca percecionada. Este estudo recomenda que as marcas apenas se posicionem quando houver congruência entre a causa social apoiada e os valores das empresas. Pesquisas futuras devem investigar outras formas de ativismo e avaliar se os mesmos resultados se aplicam.
Atualmente, os consumidores esperam que as marcas estejam envolvidas nas questões sociais, o que levou nos últimos anos a marcas globais posicionarem-se sobre grandes questões sociopolíticas. O Ativismo de Marca é um tópico cada vez mais popular que se tem tornado parte das estratégias de marketing das marcas. Devido à natureza controversa dos problemas sociais, no entanto, há consequências que devem ser avaliadas. Este estudo pretende avaliar o impacto que o ativismo social tem na imagem de marca e quão autênticos os consumidores percecionam os esforços de ativismo. Primeiramente, um pré-questionário foi usado para selecionar de formar imparcial a causa social e celebridade a serem representadas no estudo principal. Em seguida, foi aplicado um questionário para expor os respondentes a um dos diferentes estímulos: Endorsement com Celebridade Masculina; Endorsement com Não-Celebridade Masculina; Endorsement com Celebridade Feminina; Endorsement com Não-Celebridade Feminina; Não Endorsement nem Ativismo. Os resultados sugerem que o Ativismo de Marca impacta positivamente a Imagem de Marca e que a autenticidade de marca percecionada media esse efeito. Além disso, o Ativismo de Marca com endorsement de celebridades tem um impacto maior na Imagem de Marca do que o Ativismo de Marca com endorsement por não-celebridades. Ambas estas estratégias de endorsement têm o mesmo efeito na autenticidade de marca percecionada. Este estudo recomenda que as marcas apenas se posicionem quando houver congruência entre a causa social apoiada e os valores das empresas. Pesquisas futuras devem investigar outras formas de ativismo e avaliar se os mesmos resultados se aplicam.
Description
Keywords
Brand activism Brand image Perceived brand authenticity Endorsement Ativismo de marca Imagem de marca Autenticidade de marca percecionada