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Orientador(es)
Resumo(s)
Cities use branding to communicate their distinctive characteristics to their target audiences. Building a powerful, favourable, and distinctive city image requires creating a positive and noticeable city brand identity (Qu et al., 2011). Social media platforms facilitate the projection of city image on a global scale, as well as enable the sharing of the perceived image visitors and locals have about a city, through the publication of pictures, videos and descriptions. Porto city brand was created in 2014 and it has been considered a successful case recognised internationally. The present research aims to explore the city image associations with Porto on social media, particularly, on Instagram, and understand the connection between the perceived online city image and the image Porto’s Destination Marketing Organisation (DMO) intends to project. For that purpose, a qualitative visual and textual content analysis of Instagram pictures and hashtags associated with #Porto was employed. Then, an interview with the person in charge of Visit Porto social media was conducted, in order to present the main results of the analysis and understand more clearly the similarities and divergencies between both projected and perceived online city image. The findings reveal that users associate Porto mainly with its historical attribute. The textual analysis shows that the main hashtags used to describe Porto are related with travelling. In turn, Porto’s DMO currently intends to promote other city attributes which have not been as recognised so far, such as Porto’s parks and gardens, in order to diversify the touristic offer, and enhance value creation for visitors, residents and other stakeholders.
As cidades usam o branding para comunicar as características que as distinguem aos seus públicos-alvo. A construção de uma imagem de cidade prestigiosa, favorável e única requer a criação de uma identidade de marca de cidade que seja positiva e reconhecível (Qu et al., 2011). As plataformas de redes sociais facilitam a projeção da imagem de cidade à escala global e permitem a partilha da imagem percebida pelos visitantes e locais, através da publicação de fotos, vídeos e descrições elucidativas. A marca cidade do Porto foi criada em 2014 e tem sido considerada um caso de sucesso reconhecido internacionalmente. A presente investigação pretende explorar as associações atribuídas à imagem da cidade do Porto nas redes sociais, em particular no Instagram, e compreender a ligação entre a imagem percebida online e a imagem que a Organização de Marketing de Destino (DMO) do Porto pretende projetar. Para o efeito, foi realizada uma análise de conteúdo qualitativa, visual e textual, de imagens e hashtags de publicações no Instagram associadas à hashtag Porto. Posteriormente, foi realizada uma entrevista à responsável pelas redes sociais da Visit Porto, com o objetivo de apresentar os resultados da análise e compreender melhor as semelhanças e divergências entre a imagem que é projetada e percebida. Os resultados revelam que os utilizadores associam o Porto sobretudo ao seu atributo histórico. A análise textual mostra que a principal hashtag utilizada para descrever o Porto está relacionada com viagens. Por sua vez, a DMO do Porto pretende atualmente promover outros atributos da cidade até agora não tão reconhecidos, como os parques e jardins do Porto, de forma a diversificar a oferta turística e potenciar a criação de valor para visitantes, residentes e outros stakeholders.
As cidades usam o branding para comunicar as características que as distinguem aos seus públicos-alvo. A construção de uma imagem de cidade prestigiosa, favorável e única requer a criação de uma identidade de marca de cidade que seja positiva e reconhecível (Qu et al., 2011). As plataformas de redes sociais facilitam a projeção da imagem de cidade à escala global e permitem a partilha da imagem percebida pelos visitantes e locais, através da publicação de fotos, vídeos e descrições elucidativas. A marca cidade do Porto foi criada em 2014 e tem sido considerada um caso de sucesso reconhecido internacionalmente. A presente investigação pretende explorar as associações atribuídas à imagem da cidade do Porto nas redes sociais, em particular no Instagram, e compreender a ligação entre a imagem percebida online e a imagem que a Organização de Marketing de Destino (DMO) do Porto pretende projetar. Para o efeito, foi realizada uma análise de conteúdo qualitativa, visual e textual, de imagens e hashtags de publicações no Instagram associadas à hashtag Porto. Posteriormente, foi realizada uma entrevista à responsável pelas redes sociais da Visit Porto, com o objetivo de apresentar os resultados da análise e compreender melhor as semelhanças e divergências entre a imagem que é projetada e percebida. Os resultados revelam que os utilizadores associam o Porto sobretudo ao seu atributo histórico. A análise textual mostra que a principal hashtag utilizada para descrever o Porto está relacionada com viagens. Por sua vez, a DMO do Porto pretende atualmente promover outros atributos da cidade até agora não tão reconhecidos, como os parques e jardins do Porto, de forma a diversificar a oferta turística e potenciar a criação de valor para visitantes, residentes e outros stakeholders.
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Palavras-chave
City branding City image Social media networks User-generated content Porto Branding de cidades Imagem de cidade Redes sociais Conteúdo gerado por utilizadores