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Abstract(s)
Slowly but surely, consumer's imperatively green markets shape the marketing agenda progressively. The requirement of environmental concerns led to developments in approaches to launching a sustainable offering, either driven by companies wanting a contribution to environmental issues and green identity pursuing or by companies which befriend the need of keeping up with their market share. Nonetheless, apart from taking an interest in sustainable living, brands started to use its parent-brand to enter new categories and markets: brand extensions. This strategy has not only the goal of increasing awareness for the brand name but also enhancing profitability from offerings in more than one product category. As a purpose, this paper approaches how consumer identity influences consumer considerations regarding green scales of green contribution according to their environmental fit perceptions, comparing from the greenwashing impact of a whole parent brand to only a brand extension. To a better evaluation, it was elaborated a survey concerning brand and brand extension within purpose-driven brands that advocate sustainability and the brands that repudiate the greenwashing effect. Through the understanding of data manipulation, the goal is to comprehend, within the factors that affect green brand perception, at which extend consumer identity influences the decision on grading both parent brand and brand extensions as well as at what measure this happens.
Progressiva e imperativamente, os mercados verdes do consumidor têm vindo a moldar a agenda de marketing. A exigência de preocupações ambientais levou a desenvolvimentos nas abordagens para o lançamento de uma oferta sustentável, quer impulsionada por empresas que desejam uma contribuição para as questões ambientais e a busca de uma identidade verde, quer por empresas cuja necessidade se sustenta em manter a sua quota de mercado. No entanto, além de se interessarem por uma vida sustentável, as marcas começaram a utilizar a sua marca-mãe para entrar em novas categorias e mercados: extensões de marca. Esta estratégia tem não só o fundamento de realçar o conhecimento do nome da marca, mas também de aumentar a rentabilidade das ofertas em mais do que uma categoria de produtos. Como objetivo, este documento aborda a forma como a identidade do consumidor influencia as suas considerações em relação às escalas verdes de contribuição das marcas de acordo com as suas perceções de adequação ambiental, comparando-as desde o impacto do greenwashing numa marca-mãe a apenas numa extensão de marca. Para uma melhor avaliação, foi elaborado um inquérito relativamente à marca e à sua extensão dentro do mercado orientado para fins que defendem a sustentabilidade e que se opõem ao greenwashing. Através da compreensão da manipulação de dados, o objetivo é compreender, dentro dos factores que afetam a perceção da marca verde, a identidade do consumidor influencia melhor a decisão de classificar tanto a marca mãe como as extensões de marca e em que medida isto acontece.
Progressiva e imperativamente, os mercados verdes do consumidor têm vindo a moldar a agenda de marketing. A exigência de preocupações ambientais levou a desenvolvimentos nas abordagens para o lançamento de uma oferta sustentável, quer impulsionada por empresas que desejam uma contribuição para as questões ambientais e a busca de uma identidade verde, quer por empresas cuja necessidade se sustenta em manter a sua quota de mercado. No entanto, além de se interessarem por uma vida sustentável, as marcas começaram a utilizar a sua marca-mãe para entrar em novas categorias e mercados: extensões de marca. Esta estratégia tem não só o fundamento de realçar o conhecimento do nome da marca, mas também de aumentar a rentabilidade das ofertas em mais do que uma categoria de produtos. Como objetivo, este documento aborda a forma como a identidade do consumidor influencia as suas considerações em relação às escalas verdes de contribuição das marcas de acordo com as suas perceções de adequação ambiental, comparando-as desde o impacto do greenwashing numa marca-mãe a apenas numa extensão de marca. Para uma melhor avaliação, foi elaborado um inquérito relativamente à marca e à sua extensão dentro do mercado orientado para fins que defendem a sustentabilidade e que se opõem ao greenwashing. Através da compreensão da manipulação de dados, o objetivo é compreender, dentro dos factores que afetam a perceção da marca verde, a identidade do consumidor influencia melhor a decisão de classificar tanto a marca mãe como as extensões de marca e em que medida isto acontece.
Description
Keywords
Sustainability Corporate social responsibility Greenwashing Green brand Brand extensions Multi-brand Parent brand Brand extension evaluation Consumer behaviour Consumer identity Self-identity Green brand extensions Green strategy Sustentabilidade Responsabilidade social corporativa Greenwash Marca sustentável Extensões de marca Multimarcas Marca mãe Avaliação de extensão de marca Comportamento do consumidor Identidade do consumidor Auto Extensões de marca sustentáveis Estratégia sustentável