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Authors
Abstract(s)
Motivated by the necessity of change in a world with alarming environmental and social issues, consumers' purchase behaviour and brands' business models have been showing an incredible transformation. This reality transcends to the fast-fashion industry, where brands progressively begin to communicate their CSR practices (cause-related marketing) and their purpose (purpose-driven orientation).
In line, the present dissertation intends to examine how well-established fast-fashion brands can communicate more efficiently a cause-related advertisement by integrating purpose-driven statements. Based on an extensive analysis of the existing literature regarding the concepts in cause, an experimental study design was performed to examine the effect of adding a purpose-driven statement to a cause-related advertisement on consumers’ purchase behaviours and brand equity perceptions, as well as to which type of responsible practice are consumers more sensitive.
Results alert to the importance of introducing a purpose-driven orientation effectively. The success of a purpose-driven statement communication requires the integration of important elements and a clear internal congruency. If consumers cannot relate the statement with the brand’s practice conduct it will lead to a perverse result and consumers' purchase intention will decrease. Moreover, this thesis reinforces the relevance of cause-fit in a cause-related advertisement.
Motivados pela necessidade de mudança, num mundo que atualmente apresenta alarmantes problemas ambientais e sociais, o comportamento dos consumidores e os modelos de negócio das marcas têm vindo a apresentar uma incrível transformação. Esta realidade transcende para a indústria de fast-fashion. As marcas começam a comunicar as suas práticas de responsabilidade social – marketing relacionado com causas (MRC) e os seus propósitos – purpose-driven orientation. Esta dissertação pretende estudar como é que marcas bem estabelecidas da indústria de fast-fashion podem comunicar eficientemente uma publicidade relacionada com causas, integrando nas mesmas afirmações relativas ao seu propósito. Com base numa análise extensa da literatura existente sobre os conceitos em causa um estudo experimental foi realizado de forma a tecer conclusões em relação ao efeito que adicionar uma afirmação relativa ao propósito da marca, numa publicidade que comunique uma prática de responsabilidade social ou ambiental, tem no comportamento de compra do consumidor e na sua perceção de valor da marca, e a que tipo de prática são os consumidores mais sensíveis. Os resultados mostram que é importante introduzir o conceito de purpose-driven orientation eficazmente. O sucesso da comunicação do propósito da marca requer a integração de elementos fundamentais e congruência interna. Se os consumidores não conseguirem relacionar a afirmação com a conduta praticada pela marca irá originar um resultado perverso e a intenção de compra dos consumidores irá diminuir. Adicionalmente, esta tese reforça a importância da existência de cause-fit aquando a prática de MRC.
Motivados pela necessidade de mudança, num mundo que atualmente apresenta alarmantes problemas ambientais e sociais, o comportamento dos consumidores e os modelos de negócio das marcas têm vindo a apresentar uma incrível transformação. Esta realidade transcende para a indústria de fast-fashion. As marcas começam a comunicar as suas práticas de responsabilidade social – marketing relacionado com causas (MRC) e os seus propósitos – purpose-driven orientation. Esta dissertação pretende estudar como é que marcas bem estabelecidas da indústria de fast-fashion podem comunicar eficientemente uma publicidade relacionada com causas, integrando nas mesmas afirmações relativas ao seu propósito. Com base numa análise extensa da literatura existente sobre os conceitos em causa um estudo experimental foi realizado de forma a tecer conclusões em relação ao efeito que adicionar uma afirmação relativa ao propósito da marca, numa publicidade que comunique uma prática de responsabilidade social ou ambiental, tem no comportamento de compra do consumidor e na sua perceção de valor da marca, e a que tipo de prática são os consumidores mais sensíveis. Os resultados mostram que é importante introduzir o conceito de purpose-driven orientation eficazmente. O sucesso da comunicação do propósito da marca requer a integração de elementos fundamentais e congruência interna. Se os consumidores não conseguirem relacionar a afirmação com a conduta praticada pela marca irá originar um resultado perverso e a intenção de compra dos consumidores irá diminuir. Adicionalmente, esta tese reforça a importância da existência de cause-fit aquando a prática de MRC.
Description
Keywords
Purpose-driven orientation Cause-related marketing Fast-fashion Brand equity Purchase intention Willingness to pay