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Publicação
The effect of educational content marketing on Facebook brand engagement
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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
This dissertation reviewed theoretic publications to understand the drivers of brand engagement through Facebook of B2B companies, in particular, to determine which elements explain why Facebook users “like” or “share” some contents and not others. Few studies were found about the efficacy of different elements in educational content spread through social media. In view of this, the efficacy of two promising message elements – content novelty and use of statistical data -, was further tested through the performance of A/B tests. To this end, the content of posts on a Facebook fan page of a Colombian start-up, B2B service company was experimentally manipulated during the last trimester of 2015. Posts were randomly showed to groups of men and women targeted through Facebook, and post engagement assessed by measuring click-through rates, likes and shares, using data provided by Facebook Insights. The performance of the experimental campaign was benchmarked against past campaign results from the same company, as well as industry and competition performance on similar campaigns. Results show that the experimental campaign generally performed better than the benchmarks considered. A/B test results show that content containing statistical data had a negative effect on the engagement rate of both genders, whereas content with a high level of novelty had a negative effect on men’s, but a positive effect on women’s, engagement rate. No statistically significant differences between mean engagement rates between A and B post versions were found aside those driven by gender differences, probably due to lack of statistical power.
Esta dissertação reviu publicações teóricas com o intuito de compreender os drivers de brand engagement através de páginas de Facebook de empresas B2B, para determinar os elementos que explicam o porquê de as pessoas fazerem likes e partilhas em algumas publicações e noutras não. Poucos estudos foram encontrados sobre a eficácia de elementos da mensagem. Assim, a eficácia de dois elementos da mensagem - novidade conteúdo e uso de dados estatísticos -, foi testada através do desempenho de testes A / B. Para este fim, o conteúdo das mensagens de uma página de fãs do Facebook, foi manipulado de forma experimental durante o último trimestre de 2015. As mensagens foram apresentadas aleatoriamente a grupos de homens e de mulheres onde o post engagement foi avaliado através da medição as taxas de click-through rates, likes e shares, utilizando dados fornecidos pelo Facebook Insights. O desempenho da campanha experimental foi aferido em comparação com os resultados das campanhas anteriores da mesma empresa, a indústria e os seus competidores em campanhas semelhantes. Os resultados mostram que a campanha experimental geralmente tem um desempenho melhor do que os valores de referência considerados. Os resultados dos testes A / B mostram que o conteúdo que incluía dados estatísticos teve um efeito negativo sobre a taxa de engagement de ambos os sexos, enquanto que conteúdo com um elevado nível de novidade teve um efeito negativo nos homens mas, um efeito positivo sobre mulheres. Não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas provavelmente devido à falta do poder estatístico.
Esta dissertação reviu publicações teóricas com o intuito de compreender os drivers de brand engagement através de páginas de Facebook de empresas B2B, para determinar os elementos que explicam o porquê de as pessoas fazerem likes e partilhas em algumas publicações e noutras não. Poucos estudos foram encontrados sobre a eficácia de elementos da mensagem. Assim, a eficácia de dois elementos da mensagem - novidade conteúdo e uso de dados estatísticos -, foi testada através do desempenho de testes A / B. Para este fim, o conteúdo das mensagens de uma página de fãs do Facebook, foi manipulado de forma experimental durante o último trimestre de 2015. As mensagens foram apresentadas aleatoriamente a grupos de homens e de mulheres onde o post engagement foi avaliado através da medição as taxas de click-through rates, likes e shares, utilizando dados fornecidos pelo Facebook Insights. O desempenho da campanha experimental foi aferido em comparação com os resultados das campanhas anteriores da mesma empresa, a indústria e os seus competidores em campanhas semelhantes. Os resultados mostram que a campanha experimental geralmente tem um desempenho melhor do que os valores de referência considerados. Os resultados dos testes A / B mostram que o conteúdo que incluía dados estatísticos teve um efeito negativo sobre a taxa de engagement de ambos os sexos, enquanto que conteúdo com um elevado nível de novidade teve um efeito negativo nos homens mas, um efeito positivo sobre mulheres. Não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas provavelmente devido à falta do poder estatístico.