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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
The purpose of this dissertation is to obtain a deeper understanding of the Rolex online brand community. In particular, the paper aims to investigate the different motivations members inhabits to participate in the online brand community devoted to Rolex and the outcomes of these engaged activities. The literature on motivations in online brand communities has predominately been focused on brands with mass produced goods, and luxury goods has not received similar attention. Thus, this paper broadens the online brand community literature by including luxury consumption behaviours in an online environment with the current literature on online- and brand community. A netnographic research approach is implemented to acquire knowledge on online interactions in brand communities and grounded theory is used to generate thematic network from the gathered netnographic data. The findings uncovered that Rolex OBC members have a same shared devotion and love towards Rolex, but their motivation to engage in the community varies. The analysis found that there were three themes that identifies their motivational behaviour to engage. These motivations are attached to the theme of social validation, information seeking and frustration. Hence, the dissertation discusses theoretical- and managerial implications that provides the brand recommendations to implement the members motivation to partake in the Rolex online brand community, for the creation of a Rolex-managed OBC.
O objetivo desta dissertação é obter um entendimento mais profundo da comunidade de marcas on-line da Rolex. Em particular, o artigo tem como objetivo investigar as diferentes motivações que os membros possuem para participar na comunidade de marcas on-line dedicada à Rolex e os resultados dessas atividades envolvidas. A literatura sobre motivações em comunidades de marcas on-line tem sido predominantemente focada em marcas com produtos produzidos em massa, e produtos de luxo não receberam a mesma atenção. Assim, este artigo amplia a literatura da comunidade de marcas on-line, incluindo comportamentos de consumo de luxo em um ambiente on-line com a literatura atual sobre a comunidade de marcas e on-line. Uma abordagem de pesquisa netnográfica é implementada para adquirir conhecimento sobre interações on-line em comunidades de marcas e a teoria fundamentada é usada para gerar rede temática a partir dos dados netnográficos coletados. As descobertas revelaram que os membros da Rolex OBC têm a mesma devoção e amor compartilhados pela Rolex, mas a motivação para se envolver na comunidade varia. A análise constatou que havia três temas que identificam seu comportamento motivacional para se envolver. Essas motivações estão ligadas ao tema da validação social, busca de informações e frustração. Portanto, a dissertação discute implicações teóricas e gerenciais que fornecem recomendações de marca para implementar a motivação dos membros para participar da comunidade de marcas on-line da Rolex, para a criação de uma OBC gerenciada pela Rolex.
O objetivo desta dissertação é obter um entendimento mais profundo da comunidade de marcas on-line da Rolex. Em particular, o artigo tem como objetivo investigar as diferentes motivações que os membros possuem para participar na comunidade de marcas on-line dedicada à Rolex e os resultados dessas atividades envolvidas. A literatura sobre motivações em comunidades de marcas on-line tem sido predominantemente focada em marcas com produtos produzidos em massa, e produtos de luxo não receberam a mesma atenção. Assim, este artigo amplia a literatura da comunidade de marcas on-line, incluindo comportamentos de consumo de luxo em um ambiente on-line com a literatura atual sobre a comunidade de marcas e on-line. Uma abordagem de pesquisa netnográfica é implementada para adquirir conhecimento sobre interações on-line em comunidades de marcas e a teoria fundamentada é usada para gerar rede temática a partir dos dados netnográficos coletados. As descobertas revelaram que os membros da Rolex OBC têm a mesma devoção e amor compartilhados pela Rolex, mas a motivação para se envolver na comunidade varia. A análise constatou que havia três temas que identificam seu comportamento motivacional para se envolver. Essas motivações estão ligadas ao tema da validação social, busca de informações e frustração. Portanto, a dissertação discute implicações teóricas e gerenciais que fornecem recomendações de marca para implementar a motivação dos membros para participar da comunidade de marcas on-line da Rolex, para a criação de uma OBC gerenciada pela Rolex.
Descrição
Palavras-chave
Netnography Online brand community Rolex Motivation Social validation Information seeking Frustration