| Name: | Description: | Size: | Format: | |
|---|---|---|---|---|
| 975.13 KB | Adobe PDF |
Authors
Advisor(s)
Abstract(s)
Our society is currently suffering an urge of keep purchasing new products with hedonic characteristics, which will make us feel happier and more fulfilled. Nowadays, there are almost no customers’ decisions that are unaffected by social media, which leads to the increased importance for brands of generating customer engagement via their social media platforms. Thus, it’s crucial to understand if different types of brands generate different levels of engagement. In order to fill this gap on the literature, this dissertation investigated whether, on the hedonic brands category, purchase type – material vs. experiential – influences the level of customers’ engagement on the brands’ social media networks. Furthermore, it was perceived how price and gender affect this relationship. To this end, an online survey with 178 respondents was conducted to identify some patterns of behavior on this subject.
Based on questionnaire results, although experiential products tend to create more user generated content, when it comes to Customer Brand Engagement (CBE) on brands’ own social media platforms, material brands take the big win. Moreover, it was accepted a positive relation between the price of the purchase and CBE on brands’ social media. Nonetheless, price does not have any moderation effect on the relation between the brand type and CBE. Additionally, it was recognized stronger levels of CBE by females than by males, yet gender also does not moderate the relation between both variables.
A nossa sociedade está atualmente a sofrer de uma urgência contínua da compra de novos produtos com características hedônicas, que nos fazem sentir mais felizes e realizados. Hoje em dia, quase todas as decisões tomadas pelos consumidores são afetadas pelas redes sociais, isto leva à crescente importância para as marcas em gerar envolvimento com o consumidor através das suas plataformas online. Desta forma, é importante perceber se diferentes tipos de marcas geram diferentes níveis de envolvimento. De maneira a preencher esta lacuna na literatura, esta dissertação investiga se, em marcas de categoria hedônica, o tipo de compra – material vs experiencial – influencia o nível de envolvimento dos consumidores com as redes sociais das marcas. Além disso, foi testado como é que o preço e o gênero afetam essa mesma relação. Para esse fim, foi realizado um questionário online com 178 participantes de forma a identificar alguns padrões de comportamento. Com base nos resultados do questionário, embora os produtos experienciais tendam a criar mais conteúdo gerado pelo usuário, quando se trata de CBE (customer brand engagement) nas próprias plataformas, as marcas materiais saem vitoriosas. Além disso, foi aceite uma relação positiva entre o preço da compra e o envolvimento do consumidor nas redes sociais da marca. No entanto, o preço não tem nenhum efeito de moderação na relação entre o tipo de marca e CBE. Foi também confirmado níveis mais elevados de CBE por mulheres do que por homens, porém o gênero também não modera a relação entre as duas variáveis.
A nossa sociedade está atualmente a sofrer de uma urgência contínua da compra de novos produtos com características hedônicas, que nos fazem sentir mais felizes e realizados. Hoje em dia, quase todas as decisões tomadas pelos consumidores são afetadas pelas redes sociais, isto leva à crescente importância para as marcas em gerar envolvimento com o consumidor através das suas plataformas online. Desta forma, é importante perceber se diferentes tipos de marcas geram diferentes níveis de envolvimento. De maneira a preencher esta lacuna na literatura, esta dissertação investiga se, em marcas de categoria hedônica, o tipo de compra – material vs experiencial – influencia o nível de envolvimento dos consumidores com as redes sociais das marcas. Além disso, foi testado como é que o preço e o gênero afetam essa mesma relação. Para esse fim, foi realizado um questionário online com 178 participantes de forma a identificar alguns padrões de comportamento. Com base nos resultados do questionário, embora os produtos experienciais tendam a criar mais conteúdo gerado pelo usuário, quando se trata de CBE (customer brand engagement) nas próprias plataformas, as marcas materiais saem vitoriosas. Além disso, foi aceite uma relação positiva entre o preço da compra e o envolvimento do consumidor nas redes sociais da marca. No entanto, o preço não tem nenhum efeito de moderação na relação entre o tipo de marca e CBE. Foi também confirmado níveis mais elevados de CBE por mulheres do que por homens, porém o gênero também não modera a relação entre as duas variáveis.
Description
Keywords
Customer brand engagement Hedonic consumption Social media Purchase type Consumo hedônico Redes sociais Tipo de compra