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Autores
Orientador(es)
Resumo(s)
Nowadays, companies struggle to persist on the market due to high competition levels. To achieve
competitive advantage companies are trying to pursue a strong brand image since positive brand
image comes with many benefits for the companies and positively impacts consumers’ behavioral
intentions. Collaborating and co-creating with customers in the new development processes has
been acknowledged as valuable strategy to understand the needs and desires of consumers. Thus,
companies that co-create are being perceived as more customer oriented, more understanding of
consumers’ needs and desires by observing consumers.
However, little is known how co-creation impacts brand image. This thesis aims to understand how
perceived co-creation activities affect brand image and consequently, purchase intention among
non-participating consumers. The analysis was conducted using the method of structural modeling
of partial smallest squares equations (Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS SEM). Results show that perceived co-creation activities have positive impact on brand image while
brand image acts as a mediator for purchase intention.
Atualmente, as empresas lutam para persistir no mercado devido aos altos níveis de concorrência. Para alcançar vantagem competitiva, as empresas estão tentando buscar uma imagem de marca forte, uma vez que uma imagem de marca positiva traz muitos benefícios para as empresas e impacta positivamente as intenções comportamentais dos consumidores. Colaborar e cocriar com os clientes nos novos processos de desenvolvimento tem sido reconhecido como uma estratégia valiosa para entender as necessidades e desejos dos consumidores. Assim, as empresas que cocriam estão sendo percebidas como mais orientadas para o cliente, mais compreensivas das necessidades e desejos, pelos consumidores observadores. No entanto, pouco se sabe como a cocriação impacta a imagem da marca. Esta tese tem como objetivo compreender como as atividades de cocriação percebidas afetam a imagem da marca e, consequentemente, a intenção de compra entre os consumidores não participantes. A análise foi realizada utilizando o método de modelagem estrutural de equações de mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM). Os resultados mostram que as atividades de cocriação percebidas têm impacto positivo na imagem da marca, enquanto a imagem da marca atua como mediadora da intenção de compra.
Atualmente, as empresas lutam para persistir no mercado devido aos altos níveis de concorrência. Para alcançar vantagem competitiva, as empresas estão tentando buscar uma imagem de marca forte, uma vez que uma imagem de marca positiva traz muitos benefícios para as empresas e impacta positivamente as intenções comportamentais dos consumidores. Colaborar e cocriar com os clientes nos novos processos de desenvolvimento tem sido reconhecido como uma estratégia valiosa para entender as necessidades e desejos dos consumidores. Assim, as empresas que cocriam estão sendo percebidas como mais orientadas para o cliente, mais compreensivas das necessidades e desejos, pelos consumidores observadores. No entanto, pouco se sabe como a cocriação impacta a imagem da marca. Esta tese tem como objetivo compreender como as atividades de cocriação percebidas afetam a imagem da marca e, consequentemente, a intenção de compra entre os consumidores não participantes. A análise foi realizada utilizando o método de modelagem estrutural de equações de mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM). Os resultados mostram que as atividades de cocriação percebidas têm impacto positivo na imagem da marca, enquanto a imagem da marca atua como mediadora da intenção de compra.
Descrição
Palavras-chave
Co-creation Co-production Value-in-use Brand image Purchase intention Cocriação Coprodução Valor em uso Imagem de marca Intenção de compra