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Resumo(s)
Heineken to remain competitive and one of the top leaders in the beer industry, needs to have the correct products and in some markets even diversify by entering into adjacent categories. Looking for opportunities that were not part of their core business to remain relevant in the eyes of the consumers. Thus, the importance of having a methodology to be able to find opportunities within beer and adjacent categories. For this reason, the Where to Play framework (WTP) was born. This paper explores how Heineken EE&GDF employees utilize the WTP framework, only Operating Company (OpCo) within Heineken that does not brew beer by themselves and that has a global distribution network. For such, a qualitative thematic analysis was conducted. After analysing nine face-to-face interviews and secondary data, the following themes emerged: guidance in the decision-making process, multi-category vision, opportunities in the market, right to win, and market data collection. The study allows understanding the role of the WTP in this OpCo, main advantages, strengths, limitations, and layers of information missing to achieve its maximum potential. As a result, the WTP framework proves to be very effective in allowing employees to embrace the new multi-category vision of Heineken. It is the main source of guidance for assessing the market, defining category and portfolio plans, and for planning short and long-term strategies. Finally, through this framework, Heineken EE&GDF is building a strong collection of market data. Allowing employees to identify and react faster when opportunities in the market emerge.
Para permanecer competitiva e uma das principais líderes da indústria de cerveja, Heineken precisa ter os produtos corretos e, em alguns mercados, até diversificar, entrando em categorias adjacentes e procurando oportunidades que não faziam parte do seu negócio principal. A fim de permanecer relevante aos olhos dos consumidores. Assim, a importância de se ter uma metodologia para encontrar oportunidades nas cervejas e nas categorias adjacentes. Por esse motivo, a estrutura Where to Play (WTP) nasceu. Este artigo explora como os funcionários da Heineken EE&GDF utilizam a estrutura WTP, apenas a OpCo dentro da própria Heineken que não fabrica cerveja por conta própria e que possui uma rede de distribuição global. Para tanto, foi realizada uma análise temática qualitativa. Após a análise de nove entrevistas presenciais e dados secundários, emergiram os seguintes temas: orientação no processo de tomada de decisão, visão de múltiplas categorias, oportunidades no mercado, direito à vitória e coleta de dados de mercado. O estudo permite entender o papel da WTP neste OpCo, principais vantagens, pontos fortes, limitações e camadas de informações ausentes para atingir seu potencial máximo. Como resultado, a estrutura WTP mostra-se muito eficaz ao permitir que os funcionários adotem a nova visão em várias categorias da Heineken. É a principal fonte de orientação para avaliar o mercado, definir planos de categoria e portfólio e planejar estratégias de curto e longo prazo. Finalmente, por meio dessa estrutura, a Heineken EE & GDF está construindo uma forte coleção de dados de mercado. Permitindo que os funcionários identifiquem e reajam mais rapidamente quando surgirem oportunidades no mercado.
Para permanecer competitiva e uma das principais líderes da indústria de cerveja, Heineken precisa ter os produtos corretos e, em alguns mercados, até diversificar, entrando em categorias adjacentes e procurando oportunidades que não faziam parte do seu negócio principal. A fim de permanecer relevante aos olhos dos consumidores. Assim, a importância de se ter uma metodologia para encontrar oportunidades nas cervejas e nas categorias adjacentes. Por esse motivo, a estrutura Where to Play (WTP) nasceu. Este artigo explora como os funcionários da Heineken EE&GDF utilizam a estrutura WTP, apenas a OpCo dentro da própria Heineken que não fabrica cerveja por conta própria e que possui uma rede de distribuição global. Para tanto, foi realizada uma análise temática qualitativa. Após a análise de nove entrevistas presenciais e dados secundários, emergiram os seguintes temas: orientação no processo de tomada de decisão, visão de múltiplas categorias, oportunidades no mercado, direito à vitória e coleta de dados de mercado. O estudo permite entender o papel da WTP neste OpCo, principais vantagens, pontos fortes, limitações e camadas de informações ausentes para atingir seu potencial máximo. Como resultado, a estrutura WTP mostra-se muito eficaz ao permitir que os funcionários adotem a nova visão em várias categorias da Heineken. É a principal fonte de orientação para avaliar o mercado, definir planos de categoria e portfólio e planejar estratégias de curto e longo prazo. Finalmente, por meio dessa estrutura, a Heineken EE & GDF está construindo uma forte coleção de dados de mercado. Permitindo que os funcionários identifiquem e reajam mais rapidamente quando surgirem oportunidades no mercado.
Descrição
Palavras-chave
Framework Adjacent categories Market assessment Market selection