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From declaration to perception : the role of the media in corporate social responsibility and human capital communication in the Brunello Cucinelli
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Abstract(s)
This research examines the processes of constructing, representing, and perceiving corporate ethical identity in the luxury sector, using the Brunello Cucinelli brand as a paradigmatic case study. In a context marked by growing attention to corporate social responsibility (CSR) and high symbolic exposure of brands, the study adopts a qualitative approach aimed at analyzing the narrative consistency between declared, represented, and perceived identities. This approach is embodied in the development of an original analytical matrix that integrates institutional data, media coverage, and user feedback on digital platforms. The results reveal consistency between the humanistic values proclaimed by the company and which they are perceived and recognised by the public. However, interpretative tensions and signs of ambivalence also emerge, highlighting the negotiated and non-linear nature of reputation, especially in participatory digital environments. The Cucinelli case shows how reputation in luxury is the product of sophisticated narrative governance, but also exposed to the risk of ‘rhetorical crystallisation’ and perceptual misalignment. The dissertation contributes to the theoretical debate on CSR as a performative discursive construct, proposing a perspective that interprets business ethics not as a stable attribute, but as a communicative act that requires consistency, openness to dialogue, and continuous renegotiation. Methodologically, the narrative triangulation model developed offers a replicable tool for analyzing corporate identity in highly symbolic contexts. Finally, at the managerial level, the study highlights the importance of systemic integration between storytelling, organizational culture, and monitoring of public perceptions in order to build an authentic, sustainable, and shared reputation.
Esta dissertação explora os processos de construção, representação e perceção da identidade ética corporativa no setor do luxo, adotando a marca Brunello Cucinelli como um caso de estudo. Num contexto marcado por uma crescente atenção à responsabilidade social corporativa (RSC) e pela elevada exposição simbólica das marcas, o estudo adota uma abordagem qualitativa que visa analisar a consistência narrativa entre as identidades declaradas, representadas e percecionadas. Esta abordagem é concretizada no desenvolvimento de uma matriz analítica original que integra dados institucionais, cobertura mediática e feedback dos utilizadores em plataformas digitais. Os resultados revelam consistência entre os valores humanísticos proclamados pela empresa e a forma como são percebidos e reconhecidos pelo público. No entanto, também emergem tensões interpretativas e sinais de ambivalência, destacando a natureza negociada e não linear da reputação, especialmente em ambientes digitais participativos. O caso Cucinelli mostra como a reputação no setor do luxo é o produto de uma governança narrativa sofisticada, mas também exposta ao risco de «cristalização retórica» e desalinhamento percetivo. A tese contribui para o debate teórico sobre a RSE como uma construção discursiva performativa, propondo uma perspetiva que interpreta a ética empresarial não como um atributo estável, mas como um ato comunicativo que requer consistência, abertura ao diálogo e renegociação contínua. Metodologicamente, o modelo de triangulação narrativa desenvolvido oferece uma ferramenta replicável para analisar a identidade corporativa em contextos altamente simbólicos. Finalmente, no que diz respeito à indústria, o estudo destaca a importância da integração sistémica entre storytelling, cultura organizacional e monitorização das percepções públicas para construir uma reputação autêntica, sustentável e compartilhada.
Esta dissertação explora os processos de construção, representação e perceção da identidade ética corporativa no setor do luxo, adotando a marca Brunello Cucinelli como um caso de estudo. Num contexto marcado por uma crescente atenção à responsabilidade social corporativa (RSC) e pela elevada exposição simbólica das marcas, o estudo adota uma abordagem qualitativa que visa analisar a consistência narrativa entre as identidades declaradas, representadas e percecionadas. Esta abordagem é concretizada no desenvolvimento de uma matriz analítica original que integra dados institucionais, cobertura mediática e feedback dos utilizadores em plataformas digitais. Os resultados revelam consistência entre os valores humanísticos proclamados pela empresa e a forma como são percebidos e reconhecidos pelo público. No entanto, também emergem tensões interpretativas e sinais de ambivalência, destacando a natureza negociada e não linear da reputação, especialmente em ambientes digitais participativos. O caso Cucinelli mostra como a reputação no setor do luxo é o produto de uma governança narrativa sofisticada, mas também exposta ao risco de «cristalização retórica» e desalinhamento percetivo. A tese contribui para o debate teórico sobre a RSE como uma construção discursiva performativa, propondo uma perspetiva que interpreta a ética empresarial não como um atributo estável, mas como um ato comunicativo que requer consistência, abertura ao diálogo e renegociação contínua. Metodologicamente, o modelo de triangulação narrativa desenvolvido oferece uma ferramenta replicável para analisar a identidade corporativa em contextos altamente simbólicos. Finalmente, no que diz respeito à indústria, o estudo destaca a importância da integração sistémica entre storytelling, cultura organizacional e monitorização das percepções públicas para construir uma reputação autêntica, sustentável e compartilhada.
Description
Keywords
Communication (media and strategic) Comunicação (mediática e estratégica) Consistência narrativa Corporate social responsibility (CSR) Ethical perception Identidade (declarada, representada, percebida) Identity (declared, represented, perceived) Narrative consistency Percepção ética Responsabilidade social corporativa (RSC)
Pedagogical Context
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