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Advisor(s)
Abstract(s)
Scarcity messages are marketing strategies known to leverage businesses’ sales and
profits. Common well-known types are limited, special and seasonal editions, usually
associated with the luxury industry. In consumers’ minds, the high prices are justified by the
hedonic feelings they generate.
In a FMCG context, the purpose of this investigation is to understand how scarcity
messagesinfluence consumers’ willingness to pay, considering the mediated effect of perceived
exclusivity on this relationship. The research approach started by a focus group, whose findings
allowed to choose the chocolate industry as the center of this investigation, as well as the
creation and confirmation of four stimuli representing limited, special, seasonal and regular
edition chocolates of an imaginary brand, “Fenice”. Followingly, the main study resided on an
online survey to gather data from a wider sample, from which a quantitative analysis was
executed using IBM SPSS Statistics.
The findings show scarcity messages increase consumers’ willingness to pay, with
limited editions having the highest impact, followed by regular, special and seasonal editions.
Additionally, it was also concluded that perceived exclusivity has a positive effect on the
relationship between scarcity messages and willingness to pay. As for future research, seasonal
editions could be explored in further detail, as well as their impact on consumers’ willingness
to pay.
Mensagens de escassez são estratégias de marketing conhecidas por aumentarem vendas e lucros. As mais conhecidas são as edições limitadas, especiais e sazonais, normalmente associadas à indústria de luxo. Na mente dos consumidores, os preços altos são justificados por sentimentos hedónicos. Num contexto de Bens de Consumo, esta investigação pretende entender como as mensagens de escassez influenciam a disponibilidade de compra, considerando o efeito mediador da perceção de exclusividade. A pesquisa começou por um grupo de foco, cujos resultados permitiram escolher a indústria do chocolate, bem como a criação e confirmação dos quatro estímulos de chocolates da marca imaginária “Fenice”, representantes da edição limitada, especial, sazonal e normal. O estudo principal residiu num questionário online para recolher dados mais abrangentes, tendo sido executada uma análise quantitativa através do IBM SPSS Statistics. Os resultados mostram que as mensagens de escassez aumentam a disponibilidade de compra dos consumidores, tendo edições limitadas o maior impacto, seguidas das edições regulares, especiais e sazonais. Também foi concluído que a perceção de exclusividade influencia positivamente a relação entre mensagens de escassez e disponibilidade de compra. Relativamente a estudos futuros, as edições sazonais podem ser exploradas mais detalhadamente, bem como o seu impacto na disponibilidade de compra.
Mensagens de escassez são estratégias de marketing conhecidas por aumentarem vendas e lucros. As mais conhecidas são as edições limitadas, especiais e sazonais, normalmente associadas à indústria de luxo. Na mente dos consumidores, os preços altos são justificados por sentimentos hedónicos. Num contexto de Bens de Consumo, esta investigação pretende entender como as mensagens de escassez influenciam a disponibilidade de compra, considerando o efeito mediador da perceção de exclusividade. A pesquisa começou por um grupo de foco, cujos resultados permitiram escolher a indústria do chocolate, bem como a criação e confirmação dos quatro estímulos de chocolates da marca imaginária “Fenice”, representantes da edição limitada, especial, sazonal e normal. O estudo principal residiu num questionário online para recolher dados mais abrangentes, tendo sido executada uma análise quantitativa através do IBM SPSS Statistics. Os resultados mostram que as mensagens de escassez aumentam a disponibilidade de compra dos consumidores, tendo edições limitadas o maior impacto, seguidas das edições regulares, especiais e sazonais. Também foi concluído que a perceção de exclusividade influencia positivamente a relação entre mensagens de escassez e disponibilidade de compra. Relativamente a estudos futuros, as edições sazonais podem ser exploradas mais detalhadamente, bem como o seu impacto na disponibilidade de compra.
Description
Keywords
Scarcity messages Consumers’ willingness to pay Perceived exclusivity Limited editions Special editions Seasonal editions Regular editions Chocolate industry Mensagens de escassez Disponibilidade de compra Perceção de exclusividade Edições limitadas Edições especiais Edições sazonais Edições normais Indústria do chocolate