Moral boundaries in football sponsorship : evidence from the Bundesliga

Fink, Christoph

http://hdl.handle.net/10400.14/55960

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Authors

Fink, Christoph

Advisor(s)

Cruz, Nuno Moreira da

Abstract(s)

This study examines the influence of ethically controversial sponsors on fan loyalty in the German Bundesliga. While sponsorship has become a key source of revenue for professional football, partnerships with companies linked to specific industries raise questions about their long-term impact on the relationship between clubs and fans. To investigate this question, a mixed-methods approach was used, combining twelve semi- structured expert interviews with an online survey of 252 Bundesliga fans. This triangulation of perspectives provides both qualitative depth and quantitative evidence of the impact of morally questionable sponsorship activities. The results show that controversial sponsors significantly weaken fans' willingness to continue supporting their club, their emotional attachment, and their stadium attendance. Highly engaged fans are particularly vulnerable. Their deep loyalty does not protect them from disinterest, but rather increases their sensitivity to violations of values. Regression analyses confirm that this subgroup reacts most strongly to perceived discrepancies. Expert assessments also underscore the role of organized fan groups as moral corrective forces that amplify public criticism. For clubs, this means that sponsorship is not just a financial decision, but a strategic choice with implications for reputation and culture. Transparent communication and fan involvement are essential measures for mitigating risks and maintaining long-term loyalty.

Este estudo examina a influência de patrocinadores eticamente controversos na lealdade dos adeptos da Bundesliga alemã. Embora o patrocínio se tenha tornado uma fonte importante de receita para o futebol profissional, as parcerias com empresas ligadas a setores específicos levantam questões sobre o seu impacto a longo prazo na relação entre clubes e adeptos. Para investigar esta questão, foi utilizada uma abordagem de métodos híbridos, combinando doze entrevistas semiestruturadas com especialistas e um inquérito online a 252 adeptos da Bundesliga. Esta triangulação de perspetivas fornece tanto profundidade qualitativa como evidência quantitativa do impacto de atividades de patrocínio moralmente questionáveis. Os resultados mostram que patrocinadores controversos enfraquecem significativamente a vontade dos adeptos em continuar a apoiar o seu clube, o seu apego emocional e a sua frequência ao estádio. Adeptos altamente comprometidos são particularmente vulneráveis. A sua profunda lealdade não os protege do desinteresse, mas aumenta a sua sensibilidade a violações de valores. Análises de regressão confirmam que este subgrupo reage mais fortemente a discrepâncias percebidas. Avaliações de especialistas também ressaltam o papel de grupos organizados de adeptos como forças corretivas morais que amplificam as críticas públicas. Para os clubes, isso significa que o patrocínio não é apenas uma decisão financeira, mas uma escolha estratégica com implicações para a reputação e a cultura. A comunicação transparente e o envolvimento dos adeptos são medidas essenciais para mitigar riscos e manter a lealdade a longo prazo.