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Publicação
Exploring the effects of model poses and diversity on consumer behavior in fashion e-commerce
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Resumo(s)
In digital fashion retail, visual representation plays a critical role in shaping consumer perceptions and behaviors. As online shopping lacks physical interaction, the characteristics of models—such as body size, ethnicity, and pose—serve as important cues that influence how consumers connect with brands. This study investigates how body diversity, ethnic diversity, and model pose affect emotional engagement and social presence, and how these two psychological constructs mediate consumer trust and purchase intentions. Grounded in theories of self-congruence, social presence, and emotional engagement, a conceptual model was developed, and ten hypotheses were proposed. A quantitative study was conducted using an online survey with manipulated fashion e-commerce product images, varying by model body size (standard vs. plus-size), ethnicity (Caucasian vs. ethnically diverse), and pose (static vs. natural). A total of 263 valid responses were collected and analyzed through General Linear Models and mediation analysis. The findings demonstrate that plus-size models and natural poses significantly increase emotional engagement and social presence, while ethnic diversity negatively impacts emotional engagement and shows no significant effect on social presence. Both emotional engagement and social presence are positively associated with trust and purchase intentions. These results emphasize the relevance of inclusive and authentic visual representation strategies in fashion e-commerce and offer valuable insights for digital branding and consumer engagement.
No comercio de moda online, a representação visual desempenha um papel fundamental na forma como os consumidores percecionam e interagem com as marcas. Dado que as compras online não permitem interação física, as características dos modelos — como o tamanho corporal, a etnia e a pose — funcionam como sinais importantes que influenciam a ligação emocional com as marcas. Este estudo investiga o modo como a diversidade corporal, a diversidade étnica e as poses dos modelos afetam o envolvimento emocional e a perceção de presença social, e como e estas duas variáveis psicológicas mediam a confiança do consumidor e as intenções de compra. Com base nas teorias da auto-congruência,, da presença social e do envolvimento emocional, foi desenvolvido um modelo conceptual e foram formuladas dez hipóteses de investigação. O estudo quantitativo foi realizado através de um inquérito online, utilizando imagens manipuladas de produtos de moda em contexto de e-commerce, variando o tamanho corporal (modelo standard vs. plus size), a etnia (modelo caucasiano vs. etnicamente diverso) e a pose (estática vs. natural). Foram recolhidas 263 respostas validas, analisadas com recurso a Modelos Lineares Gerais e analise de mediação. Os resultados demonstram que a utilização de modelos plus size e poses naturais aumenta significativamente o envolvimento emocional e a presença social. Por outro lado, a diversidade étnica apresentou um impacto negativo no envolvimento emocional e não teve efeito significativo na presença social. Tanto o envolvimento emocional como a presença social revelaram estar positivamente associados a confiança do consumidor e as intenções de compra. Estes resultados sublinham a relevância de estratégias visuais inclusivas e autênticas no e-commerce de moda e oferecem contributos importantes para a construção da marca e o envolvimento do consumidor em ambientes digitais.
No comercio de moda online, a representação visual desempenha um papel fundamental na forma como os consumidores percecionam e interagem com as marcas. Dado que as compras online não permitem interação física, as características dos modelos — como o tamanho corporal, a etnia e a pose — funcionam como sinais importantes que influenciam a ligação emocional com as marcas. Este estudo investiga o modo como a diversidade corporal, a diversidade étnica e as poses dos modelos afetam o envolvimento emocional e a perceção de presença social, e como e estas duas variáveis psicológicas mediam a confiança do consumidor e as intenções de compra. Com base nas teorias da auto-congruência,, da presença social e do envolvimento emocional, foi desenvolvido um modelo conceptual e foram formuladas dez hipóteses de investigação. O estudo quantitativo foi realizado através de um inquérito online, utilizando imagens manipuladas de produtos de moda em contexto de e-commerce, variando o tamanho corporal (modelo standard vs. plus size), a etnia (modelo caucasiano vs. etnicamente diverso) e a pose (estática vs. natural). Foram recolhidas 263 respostas validas, analisadas com recurso a Modelos Lineares Gerais e analise de mediação. Os resultados demonstram que a utilização de modelos plus size e poses naturais aumenta significativamente o envolvimento emocional e a presença social. Por outro lado, a diversidade étnica apresentou um impacto negativo no envolvimento emocional e não teve efeito significativo na presença social. Tanto o envolvimento emocional como a presença social revelaram estar positivamente associados a confiança do consumidor e as intenções de compra. Estes resultados sublinham a relevância de estratégias visuais inclusivas e autênticas no e-commerce de moda e oferecem contributos importantes para a construção da marca e o envolvimento do consumidor em ambientes digitais.
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Palavras-chave
Fashion e-commerce Model diversity Body size Model pose Emotional engagement Social presence Consumer trust Purchase intention E-commerce de moda Diversidade de modelos Tamanho corporal Pose do modelo Envolvimento emocional Presença social Confiança do consumidor, intenção de compra
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