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Brand licensing in luxury : from fashion house to lifestyle brand : the Giorgio Armani case
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Abstract(s)
This master’s thesis explores how luxury fashion brands can strategically leverage brand licensing as a form of brand extension to create a multi-dimensional lifestyle brand. Written in a teaching case format, the dissertation focuses on Giorgio Armani, a luxury company that has evolved from a traditional fashion house into a unified luxury lifestyle brand. To understand how Armani has managed this transition, the research draws on secondary papers as well as expert interviews. By analysing Armani’s tiered brand hierarchy, the thesis demonstrates how the fashion house uses both upward and downward brand extensions to reach diverse consumer segments. Furthermore, the dissertation outlines the advantages and disadvantages of licensing in a luxury context and addresses challenges such as managing multiple licenses, ensuring quality control and maintaining a consistent brand image without diluting it. The findings demonstrate that Armani successfully navigates these complexities through value-based partner selection, strong creative oversight and a clearly defined brand architecture. Ultimately, this thesis contributes to the field of luxury brand management by offering valuable insights into how licensing can function as a strategic tool for long-term brand growth and product diversification.
Esta tese de mestrado explora como marcas de moda de luxo podem aproveitar estrategicamente o licenciamento de marca como forma de extensão para criar uma marca de estilo de vida multidimensional. Redigida em formato de estudo de caso para ensino, a dissertação foca-se na Giorgio Armani, uma empresa de luxo que evoluiu de uma casa de moda tradicional para uma marca unificada de estilo de vida de luxo. Para entender como a Armani conseguiu essa transição, a pesquisa baseia-se em artigos secundários e em entrevistas com especialistas. Ao analisar a hierarquia de marcas segmentadas da Armani, a tese demonstra como a casa de moda utiliza extensões de marca ascendentes e descendentes para alcançar diversos segmentos de consumidores. Além disso, a dissertação descreve as vantagens e desvantagens do licenciamento no contexto de luxo e aborda desafios como a gestão de múltiplos licenciados, garantia de controle de qualidade e manutenção de uma imagem de marca consistente sem diluí la. Os resultados mostram que a Armani navega com sucesso por essas complexidades por meio da seleção de parceiros baseada em valores, de uma forte supervisão criativa e de uma arquitetura de marca claramente definida. Em última análise, esta tese contribui para o campo da gestão de marcas de luxo ao oferecer insights valiosos sobre como o licenciamento pode funcionar como uma ferramenta estratégica para o crescimento de marca a longo prazo e a diversificação de produtos.
Esta tese de mestrado explora como marcas de moda de luxo podem aproveitar estrategicamente o licenciamento de marca como forma de extensão para criar uma marca de estilo de vida multidimensional. Redigida em formato de estudo de caso para ensino, a dissertação foca-se na Giorgio Armani, uma empresa de luxo que evoluiu de uma casa de moda tradicional para uma marca unificada de estilo de vida de luxo. Para entender como a Armani conseguiu essa transição, a pesquisa baseia-se em artigos secundários e em entrevistas com especialistas. Ao analisar a hierarquia de marcas segmentadas da Armani, a tese demonstra como a casa de moda utiliza extensões de marca ascendentes e descendentes para alcançar diversos segmentos de consumidores. Além disso, a dissertação descreve as vantagens e desvantagens do licenciamento no contexto de luxo e aborda desafios como a gestão de múltiplos licenciados, garantia de controle de qualidade e manutenção de uma imagem de marca consistente sem diluí la. Os resultados mostram que a Armani navega com sucesso por essas complexidades por meio da seleção de parceiros baseada em valores, de uma forte supervisão criativa e de uma arquitetura de marca claramente definida. Em última análise, esta tese contribui para o campo da gestão de marcas de luxo ao oferecer insights valiosos sobre como o licenciamento pode funcionar como uma ferramenta estratégica para o crescimento de marca a longo prazo e a diversificação de produtos.
Description
Keywords
Advantages of brand licensing Brand dilution Brand extension Brand hierarchy Brand licensing Desvantagens do licenciamento de marca Diluição de marca Disadvantages of brand licensing Extensão de marca Hierarquia de marca Licenciamento de marca Luxury brands Marcas de luxo Vantagens do licenciamento de marca
Pedagogical Context
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