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Orientador(es)
Resumo(s)
CSR initiatives are an emerging and rapidly expanding strategy used by firms to achieve competitive advantage. However, in today’s socially charged environment, the connection between CSR initiatives and stakeholders’ interest and approval is not so straightforward. Companies have ventured into CSR initiatives that might be considered controversial and polarising.
This dissertation outlines a case study based on a controversial CSR initiative - LUSH’s #SpyCops campaign. LUSH is no stranger to controversial social initiatives. However, the dimension of the backlash originated by the #SpyCops campaign was something LUSH could have never predicted. This campaign divided the public opinion, the general public heavily opposing the initiative, with the hashtag #FlushLUSH trending on Twitter UK and Lush’s Facebook rating dropping 1star in just the first day of the campaign, and a group composed mainly by LUSH’s loyal customer base that reacted in support of the campaign, resulting in a sales increase of 13%.
With this case study students will have the opportunity to conceptually explore the reasons behind this unexpected outcome through the analysis of relevant moderators of the relationship between a CSR initiative and consumers’ perception. The students will also be exposed to the dynamics of consumers’ different opinions of the same CSR campaign and how the success of a campaign relies on complex interplay between consumer associations, Consumer-Company Identification, and CSR attributions.
As iniciativas de CSR são uma estratégia emergente e de grande crescimento utilizada por empresas para conseguir uma vantagem competitiva. Contudo, no ambiente socialmente carregado de hoje, a ligação entre iniciativas de CSR e o interesse e aprovação da comunidade não é muito clara. Algumas empresas aventuraram-se em iniciativas de CSR que podem ser consideradas controversas e polarizadoras. Esta dissertação apresenta um estudo de caso baseado numa iniciativa de CSR controversa – a campanha #SpyCops da LUSH. A LUSH não é alheia a iniciativas sociais controversas. Contudo, a dimensão das reações negativas provocadas pela campanha #SpyCops foi algo que a LUSH nunca poderia ter previsto. Esta campanha dividiu a opinião pública, o público geral opondo-se à iniciativa, com o hashtag #FlushLUSH sendo um do mais utilizados no Twitter UK e a classificação da LUSH no Facebook a perder 1 estrela só no primeiro dia da campanha, e um grupo composto principalmente por fiéis clientes da LUSH que apoiaram a campanha, resultando num aumento de vendas de 13%. Com o estudo deste caso os alunos vão ter a oportunidade de estudar as razões por trás deste resultado inesperado através da análise de moderadores relevantes para a relação entre uma iniciativa de CSR e como os consumidores a interpretam. Os alunos vão também ser expostos à dinâmica das diferentes opiniões de consumidores sobre a mesma campanha de CSR e como o sucesso de uma campanha depende da complexa interação entre as associações de clientes, Identificação Consumidor-Empresa e atribuições de CSR.
As iniciativas de CSR são uma estratégia emergente e de grande crescimento utilizada por empresas para conseguir uma vantagem competitiva. Contudo, no ambiente socialmente carregado de hoje, a ligação entre iniciativas de CSR e o interesse e aprovação da comunidade não é muito clara. Algumas empresas aventuraram-se em iniciativas de CSR que podem ser consideradas controversas e polarizadoras. Esta dissertação apresenta um estudo de caso baseado numa iniciativa de CSR controversa – a campanha #SpyCops da LUSH. A LUSH não é alheia a iniciativas sociais controversas. Contudo, a dimensão das reações negativas provocadas pela campanha #SpyCops foi algo que a LUSH nunca poderia ter previsto. Esta campanha dividiu a opinião pública, o público geral opondo-se à iniciativa, com o hashtag #FlushLUSH sendo um do mais utilizados no Twitter UK e a classificação da LUSH no Facebook a perder 1 estrela só no primeiro dia da campanha, e um grupo composto principalmente por fiéis clientes da LUSH que apoiaram a campanha, resultando num aumento de vendas de 13%. Com o estudo deste caso os alunos vão ter a oportunidade de estudar as razões por trás deste resultado inesperado através da análise de moderadores relevantes para a relação entre uma iniciativa de CSR e como os consumidores a interpretam. Os alunos vão também ser expostos à dinâmica das diferentes opiniões de consumidores sobre a mesma campanha de CSR e como o sucesso de uma campanha depende da complexa interação entre as associações de clientes, Identificação Consumidor-Empresa e atribuições de CSR.
Descrição
Palavras-chave
Controversial CSR Reputation Image CSR attributions Consumer-company identification CSR controverso Reputação Imagem Atribuições de CSR Identificação consumidor-empresa